> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2025年度网络购物者趋势研究报告总结 ## 核心内容概述 本报告基于2025年6月23日-7月25日的线上调研数据，分析了中国网购市场的发展趋势、主要电商品牌的表现、网络购物者的特征以及各平台的用户行为变化。调研样本覆盖了过去3个月至少进行过2次端到端网购的用户，共计4814人，分析结果涵盖了传统电商、O2O即时送达平台、以及种草与比价等购物行为。 --- ## 主要观点 ### 1. 网购市场总体情况 - 2025年网购交易总额增长率回升至11.9%，是2022年的两倍。 - 2023年社会消费品零售总额上涨7.2%，线上零售增速略高于整体。 - 线上渠道在2024年第一季度受春节经济影响出现高速增长，线上份额持续扩大。 ### 2. 电商品牌表现 #### 传统电商 - **淘宝**：继续保持强势地位，品牌价值指数最高，用户分布广泛，品牌认知和忠诚度均衡。 - **抖音电商**：从均势跃升为强势品牌，更受青年和中青年用户欢迎。 - **京东**：在男性和高收入用户中表现突出，品牌价值指数稳定。 - **拼多多**：在中老年和低收入用户中表现优异，品牌价值指数略低于淘宝，但高于京东。 - **天猫超市**、**京东超市**、**天猫商城**：保持均势水平，认知度与光顾率趋同。 #### O2O即时送达平台 - **美团超市**和**京东到家**：品牌价值指数显著提升，成为强势品牌。 - **饿了么超市**：保持在均势区间，但领先优势明显。 - **盒马APP**、**大润发优鲜**、**沃尔玛到家**：在高收入用户中表现突出。 - **抖音小时达**：性价比高，但整体指标下滑。 - **小象超市**：品牌认知表现不佳，但口碑指数较好。 --- ## 关键信息 ### 3. 网络购物者特征 - **性别与年龄**：淘宝和抖音用户性别分布较均衡，京东更偏向男性，拼多多更吸引女性。 - **收入水平**：淘宝和京东用户收入较高，拼多多和闲鱼更受低收入群体欢迎。 - **教育背景**：淘宝和京东用户学历较高，拼多多用户学历相对较低。 ### 4. 五类人群网购特征 - **高收入群体**：更倾向购买化妆品、小家电、保健品等高价值商品，对价格敏感度较高。 - **低收入群体**：更倾向于使用拼多多、闲鱼等平台进行低价购物。 - **年轻群体**：更偏好抖音、小红书等社交电商。 - **中老年群体**：偏好拼多多和京东。 - **家庭用户**：更关注家庭需求，如婴儿用品、日常用品等，对价格敏感度较高。 ### 5. 网购行为变化 #### 八大品类网购行为变化 - **即时消费**：消费者更倾向于立刻购买，而非等待折扣。 - **价格敏感度**：对于高价值商品如化妆品、小家电等，消费者更倾向于比价，而对于个护产品如洗发水、面霜等，更倾向于直接购买。 - **比价平台**：淘宝、抖音、京东、拼多多等平台在不同品类中各有优势。 #### 种草与信息获取 - **抖音**和**小红书**是主要的种草平台。 - **婴儿产品**、**家电**、**虚拟产品/服务**是闲鱼上购买率最高的品类。 - **AI购物助手**认知度较高，但使用率较低，仅有19%的网购者使用AI辅助购物，仅41%表示会受到AI影响做购买决策。 --- ## 品牌价值指数与用户忠诚度 ### 6. 品牌价值指数 - **传统电商**：淘宝品牌价值指数最高，京东、拼多多紧随其后。 - **O2O平台**：美团超市和京东到家品牌价值指数显著提升，成为强势品牌；饿了么超市保持均势。 - **综合品牌表现**：品牌价值指数反映了品牌认知、推荐意愿和溢价意向。 ### 7. 用户忠诚度与口碑 - **忠诚度**：淘宝、抖音、京东、拼多多的用户留存率有所提升，但忠诚度和口碑普遍下滑。 - **O2O平台**：只有叮咚买菜、朴朴、小象超市的忠诚度逆势提升，其余平台忠诚度和口碑呈下降趋势。 --- ## 未来趋势与建议 ### 8. 竞争关系与平台策略 - **社交电商**：抖音、快手、小红书之间竞争激烈，相互替代性强。 - **O2O平台**：美团超市与饿了么超市、京东到家与抖音小时达之间替代性强，盒马与生鲜电商之间存在显著交叉渗透。 - **品牌差异化**：拼多多在低价方面表现突出，闲鱼在品类多样性和独家商品上受青睐。 - **提升用户体验**：优化配送服务、增强品牌信任度、提高AI使用率是提升用户忠诚度和市场竞争力的关键。 --- ## 结论 2025年网购市场呈现多元化趋势，传统电商与O2O平台竞争激烈，用户行为更加多元化，价格敏感度和即时消费成为主要趋势。品牌需要在用户画像、平台定位和用户体验上进行差异化运营，以应对市场变化并增强用户粘性。