2021年完善广告程序化购买报告（英）-47页_679kb

总结：Perfecting Your Supply Path - The Expansion of SPO in Programmatic

核心内容

本研究旨在探讨美国品牌和广告代理机构对程序化广告（Programmatic Advertising）及供应路径优化（Supply Path Optimization, SPO）的看法和实践，以深入了解其在提升广告效率和效果方面的作用。研究于2021年6月进行，覆盖了200名美国品牌和广告代理机构的数字媒体专家。

主要观点

1. 程序化广告的益处与挑战

• 主要益处：品牌和代理机构普遍认为程序化广告的最大优势是其广泛的受众覆盖能力。
• 主要挑战：媒体质量问题和缺乏透明度是程序化广告面临的首要挑战，其中品牌风险和广告欺诈分别占46%和44%的受访者提及。
• 预算分配：尽管存在挑战，80%的受访者表示他们的一半以上广告预算通过程序化方式交易，显示其整体价值仍被广泛认可。

2. 供应路径优化（SPO）的实施与看法

• SPO的作用：随着程序化广告预算的增加，广告买家正推动更高的媒体质量和透明度，SPO通过简化路径和提高效率实现这一目标。
• 实施情况：
  • 72%的品牌和49%的代理机构当前正在实施SPO策略。
  • 60%的品牌和95%的广告买家表示正在或计划使用第三方服务和科技工具进行SPO。
• 第三方工具：外部顾问、第三方验证技术、以及DSP提供的算法是最受欢迎的SPO解决方案。

3. 品牌与代理机构的角色分歧

• 媒体质量监控责任：近60%的品牌认为应由自己负责媒体质量监控，而仅1/5的品牌认为应由代理机构负责。相比之下，近40%的代理机构认为自己应承担此责任。
• SPO活动责任：品牌和代理机构在SPO日常活动中责任划分存在分歧，47%的品牌认为应由自己负责，而38%的代理机构持相同看法。

4. SPO的益处与挑战

• 主要益处：96%的广告买家对当前的SPO策略表示满意或非常满意，认为其主要益处在于提升广告效果和ROI。
• 主要挑战：超过一半的媒体专家担忧SPO可能会影响受众定位、覆盖范围和规模。

关键信息

程序化广告的使用趋势

• 视频广告在移动端和社会媒体环境中占据主导地位。
• 71%的广告买家目前通过程序化购买社交视频广告，61%购买移动网页视频广告。
• 52%的广告买家表示他们一半以上的广告预算通过程序化交易。

SPO的实施效果

• SPO已被广泛采用，且效果良好，能够帮助广告买家识别高效、透明的购买渠道。
• 57%的广告买家计划与外部顾问合作审计其供应链，48%使用第三方SPO验证和监控技术。

未来展望：质量路径优化（QPO）

• 随着SPO的普及，行业正在向“质量路径优化”（QPO）转变，旨在识别高质量库存的最佳购买路径，实现成本效益和效果的双重提升。

操作建议

有效的SPO策略实施建议

1. 监控全球洞察：跟踪不同市场和渠道的媒体效率，利用市场数据制定全球策略。
2. 优化战略关系：使用质量与财务数据与合作伙伴谈判，确保从主要预算分配的出版商处获得最大价值。
3. 基准广告效果：分析数据，设定实际的程序化广告目标，并与合作伙伴协作优化。

总结

程序化广告已成为广告购买的主要方式，尤其在视频广告领域表现突出。尽管存在透明度和媒体质量的挑战，但SPO的实施显著提升了广告效率和效果，且获得广泛认可。品牌和代理机构在SPO责任划分上存在分歧，但均倾向于使用第三方工具和解决方案来提升透明度和优化路径。未来，行业将从单纯的节省成本转向提升质量路径的效率，即QPO。