TalkingData-2019移动游戏行业营销趋势报告-2019.8.1-35页_3mb

移动游戏行业营销趋势总结（2019）

核心内容概述

2019年移动游戏行业面临整体遇冷的市场环境，广告投放与用户营销均受到挑战。尽管如此，游戏内广告逐渐被玩家接受，成为厂商重要的变现方式。同时，各大厂商在广告类型、投放策略及渠道选择上表现出不同的偏好与趋势。

主要观点与关键信息

1. 广告投放趋势

• 行业整体遇冷：2019上半年移动游戏广告点击量较2018年下半年有所下降，但暑假期间激活量显著提升。
• 异常点击问题：异常点击行为在第一季度有所上升，第二季度回升，但整体仍需警惕。
• 寒暑假为投放窗口期：寒暑假期间广告激活量明显高于平时，成为厂商集中推广的时段。
• 防作弊体系：行业采用多种防作弊手段，包括刷量SDK、TDID、转化时差、IP段防护和持续ROI分析。

2. 用户营销洞察

• 游戏兴趣分布：休闲游戏以超过1/4的覆盖率继续引领市场，其他主流类型如棋牌、策略、射击等覆盖率均超过5%。
• 广告素材偏好：
  • 免费玩家偏好明星、大咖、网红类素材。
  • 付费玩家更倾向猎奇、坐骑、飞升类素材。
• 广告类型偏好：
  • 免费玩家偏好视频广告和横幅广告。
  • 付费玩家偏好试玩互动类广告和图片广告。
• 广告渠道偏好：
  • 主流玩家偏好社交类、视频类、信息类广告渠道。
  • 不同游戏类型玩家偏好不同广告平台，如动作射击玩家偏好快手、爱奇艺，角色扮演玩家偏好哔哩哔哩、网易有道等。

3. 厂商营销洞察

• 广告类型选择：40%以上厂商优先选择图片/视频广告、信息流广告和奖励式广告，20%以上选择开屏/插屏广告、试玩广告和横幅广告，15%以上仍使用原生广告、ASO优化和积分墙广告。
• 投放策略：
  • 60%以上厂商仅针对潜在玩家进行广告投放。
  • 40%以上寻找媒体或选择通投。
  • 30%以上依赖自身运营能力。
• 投放时间节点：
  • 80%以上选择游戏正式公测/上架时。
  • 50%以上选择重大更新、迭代或重要节假日、活动时。
  • 40%以上选择同名IP联动时。
  • 30%以上选择玩家流失率明显上涨时。
• 广告态度：
  • 业界普遍重视游戏内广告，但对广告的使用保持克制，注重玩家体验。

4. 市场趋势分析

• 市场整体遇冷：移动游戏细分领域覆盖率下降，街机、冒险、音乐、飞行等小众类型降幅明显。
• 广告转化率分化：
  • Android平台广告转化率同比下降。
  • iOS平台广告转化率同比上升。
• 厂商信心不足：48.9%的厂商表示将根据情况再决定广告投放，整体态度较为谨慎。
• 游戏品质与创新不足：大厂产出有限，中小厂商数量增加，但游戏品质提升乏力，主要研发力量来自中长尾公司。

关键数据来源与周期

• 数据来源：TalkingData AppAnalytics、TalkingData GameAnalytics、TalkingData Ad Tracking，以及应用市场、渠道、运营商等合作伙伴数据。
• 数据周期：2018年6月 - 2019年7月。

术语解释

• 点击量：用户点击广告的次数（已排除作弊流量）。
• 激活量：首次下载并启动游戏的设备数（仅包括推广激活，不包括自然激活）。
• 异常判定策略：基于IP段离散度、转化时差、激活请求等指标判断异常行为。

TalkingData简介

TalkingData成立于2011年，是国内领先的第三方数据智能服务商，致力于通过数据智能产品与解决方案，帮助企业实现智能化转型。其核心产品“移动观象台”提供全面的行业数据洞察，涵盖应用排名、数据报告、公众号排名、市场洞察、微博影响力、终端指数等模块，助力企业把握移动互联网趋势。

总结

2019年移动游戏行业面临广告投放遇冷、市场细分领域覆盖率下降等挑战，但游戏内广告逐渐被玩家接受，成为厂商重要的变现手段。厂商在广告类型、投放策略及渠道选择上表现出多元化趋势，注重玩家体验与广告质量。随着市场环境的变化，厂商在广告投放上更加谨慎，但仍保持对广告模式的探索与创新。TalkingData作为行业数据智能服务商，持续提供权威数据支持，助力行业洞察与决策。