2019移动游戏行业营销趋势报告_35页_2mb

报告摘要

移动游戏行业营销趋势总结（2019）

核心内容概览

2019年移动游戏行业面临整体遇冷的市场环境，广告投放与用户营销均受到挑战。然而，游戏内广告仍被视为重要的变现手段，且玩家对广告的态度逐渐转变，表现出一定的接受度。同时，游戏厂商在广告投放策略上更加注重玩家体验与转化效率，特别是在寒暑假等特定时间段进行集中投放，以提升广告激活效果。

主要观点

1. 广告投放趋势

2019上半年广告点击遇冷：移动游戏广告点击量相比2018年下半年有所下降，但暑假期间激活量显著提升，寒假期间点击量下降。
异常点击率上升：2019年第一季度异常点击行为有所增加，第二季度虽投放力度回升，但异常点击率仍同步上升。
寒暑假为广告投放窗口期：暑假期和寒假期的广告激活量明显高于平时，成为游戏厂商集中推广的时间段。
作弊手段多样化：包括刷监测代码、诱导点击、刷量工厂等，对广告投放效果造成干扰。

2. 用户营销洞察

游戏类型偏好：休闲游戏以超过1/4的覆盖率继续引领市场，其他主流类型如棋牌、策略、射击等覆盖率均超过5%。
玩家兴趣与行为：
- 动作射击玩家偏好游戏垂直商店和科幻、军事战争题材。
- 角色扮演玩家偏好哔哩哔哩、网易有道等平台及水浒、魔幻、DOTA-LOL等题材。
游戏动机：
- 80%以上玩家为了消遣娱乐玩游戏。
- 付费玩家更倾向于社交、挑战等动机，且更愿意为去除广告付费。
广告素材偏好：
- 萌宠、极品、爆击类素材吸引广泛用户。
- 试玩互动类广告更易触动玩家。
广告渠道偏好：
- 社交、视频、信息类广告为主要偏好，不同游戏类型对渠道的选择有所不同。

3. 厂商营销洞察

广告类型选择：图片/视频广告、信息流广告和奖励式广告最受欢迎，开屏/插屏广告、试玩广告等也有一定比例的使用。
广告流量偏好：信息流广告和应用商店广告成为主流选择，70%以上厂商重视信息流广告，50%以上关注玩家关键词搜索行为。
广告投放策略：
- 60%以上厂商针对潜在玩家进行广告投放。
- 80%以上厂商选择在游戏正式公测/上架时进行广告投放。
广告态度：
- 厂商整体注重玩家体验，对游戏内广告既重视又克制。
- 广告成为游戏厂商重要的变现方式，玩家对广告的接受度较高。

4. 五大市场趋势

市场整体遇冷：移动游戏行业细分领域覆盖率下降，尤其小众类型如街机、冒险、音乐、飞行游戏受影响较大。
大厂产出有限：新游戏类型集中，大厂创新和品质略显不足，中小厂商活跃但整体质量参差不齐。
玩家接受广告机制：玩家对游戏内广告持积极态度，广告增值模式市场基础良好。
转化率平台差异：iOS平台广告转化率上升，Android平台下降，导致厂商需调整营销策略。
广告投放信心不足：48.9%的厂商表示未来广告投放存在不确定性，整体态度较为谨慎。

关键信息

数据来源：TalkingData数据中心，结合AppAnalytics、GameAnalytics、Ad Tracking等数据，以及应用市场、渠道、运营商等多方数据。
数据周期：2018年6月 - 2019年7月。
核心定义：
- 点击量：用户点击广告的次数（已拦截作弊流量）。
- 激活量：通过推广带来的首次下载并启动应用的设备数。
- 异常判定：基于IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等策略。
主要趋势：
- 寒暑假为广告投放高峰期。
- 信息流广告和应用商店为厂商首选。
- 玩家对广告接受度提高，但付费意愿与广告形式密切相关。
- 平台转化率差异明显，需针对性调整策略。

总结

2019年移动游戏行业在整体遇冷的背景下，广告营销面临多重挑战，但游戏内广告作为重要变现方式仍被广泛采用。厂商在广告投放中更注重玩家体验与转化效率，寒暑假成为关键窗口期。用户对广告的态度逐渐转变，尤其是付费玩家对广告有较强抵制情绪。市场趋势显示，游戏行业需在内容创新、广告形式优化及平台策略调整等方面持续发力，以应对不断变化的用户需求和市场环境。

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