TalkingData-2019移动游戏行业营销趋势报告-2019.8.1-35页_2mb

移动游戏行业营销趋势总结（2019）

核心内容概述

2019年移动游戏行业面临整体遇冷的市场环境，广告投放和用户营销均受到挑战。行业在广告投放、用户偏好、厂商策略及市场趋势等方面呈现出多样化的发展特征。报告基于TalkingData的行业数据采集和市场调研，分析了移动游戏行业在2018年6月至2019年7月期间的表现与趋势。

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主要观点与关键信息

1. 广告投放趋势

• 2019上半年广告点击遇冷：游戏广告点击量在2019年上半年相比2018年下半年有所下降，但暑假期间激活量显著提升，寒假期间点击量下降。
• 异常点击增加：异常点击行为在2019年第一季度有所上升，第二季度回升，但异常点击率仍较高。
• 寒暑假为广告投放窗口期：玩家在寒暑假期间对游戏广告的响应更为积极，激活量明显高于平时。
• 作弊手段多样化：常见的作弊手段包括刷监测代码、诱导点击、刷量工厂等，严重干扰广告数据真实性。
• 防作弊体系：行业普遍采用防刷量SDK、TDID、转化时差、IP段防护、持续ROI等防作弊技术。

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2. 用户营销洞察

• 游戏兴趣稳定：休闲游戏、棋牌游戏、策略游戏、射击游戏等为主流类型，其中休闲游戏覆盖率超过1/4。
• 玩家偏好差异：动作射击游戏玩家偏好科幻、军事战争等题材；角色扮演游戏玩家偏好魔幻、DOTA-LOL等题材。
• 付费玩家特征：60%以上玩家会为游戏充值，付费玩家更倾向于通过应用商店、网络媒体发现游戏，且对广告持抵制态度。
• 广告素材偏好：萌宠、极品、爆击类素材吸引大部分玩家，试玩互动类广告更容易触动玩家兴趣。
• 广告类型偏好：免费玩家更偏好视频广告和横幅广告，付费玩家则偏好试玩广告和图片广告。
• 广告渠道偏好：社交类、视频类、信息类广告渠道更受主流玩家欢迎，不同游戏类型偏好不同平台。

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3. 厂商营销洞察

• 广告类型选择：40%以上厂商优先选择图片/视频广告、信息流广告和奖励式广告，20%以上选择开屏/插屏广告、试玩广告等。
• 广告渠道依赖：60%以上厂商仍以应用商店为核心广告渠道，同时关注视频平台、社交网络和资讯平台。
• 投放策略集中：60%以上厂商主要针对潜在玩家进行广告投放，40%以上寻找媒体或通投。
• 投放时间节点：80%以上厂商选择在游戏正式公测/上架时进行广告投放，50%以上关注重大更新或节假日活动。
• 广告态度谨慎：厂商普遍重视游戏内广告，但对广告内容的把控较为克制，注重用户体验。

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4. 五大市场趋势

• 行业整体遇冷：细分游戏类型覆盖率下降，街机、冒险、音乐、飞行类游戏降幅明显。
• 大厂产出有限：新游戏类型集中，大厂创新不足，中小厂商活跃，但游戏品质提升乏力。
• 广告变现前景乐观：玩家对游戏内广告机制较为理解，广告成为游戏厂商重要的收入来源。
• 平台转化率分化：iOS平台广告转化率上升，Android平台下降，两大平台的营销策略需差异化。
• 厂商信心不足：48.9%的厂商表示未来广告投放存在不确定性，预算投入更加谨慎。

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数据来源与周期

• 数据来源：TalkingData AppAnalytics、TalkingData GameAnalytics、TalkingData Ad Tracking等平台数据，以及应用市场、渠道、运营商等合作伙伴的数据交换。
• 数据周期：2018年6月至2019年7月。

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概念定义

• 点击量：用户点击广告的次数，报告中为拦截作弊流量后的数据。
• 激活量：首次下载并启动游戏的设备数，推广激活量不包括自然激活。
• 异常判定策略：基于IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等进行判断。

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TalkingData简介

TalkingData成立于2011年，是国内领先的第三方数据智能服务商，致力于通过数据驱动智能化转型。其产品与服务涵盖移动观象台、应用排名、数据报告、公众号排名、Q市场洞察、微博影响力、终端指数等多个领域，为多个行业提供数据支持与分析。

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总结

2019年移动游戏行业在整体遇冷的背景下，广告营销面临诸多挑战，但也展现出一定的机会。厂商需在广告投放策略、素材选择、渠道偏好等方面进行精细化运营，同时加强防作弊体系的建设，以提升广告效果和用户体验。玩家对广告的态度趋于理性，付费玩家更关注游戏品质与社交体验，而免费玩家则更倾向于娱乐性内容。未来，随着平台转化率的分化，厂商需根据iOS和Android平台特性制定差异化的营销策略。