Talkingdata-2019移动游戏行业营销趋势报告_35页_2mb

移动游戏行业营销趋势报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于2019年移动游戏行业的广告投放趋势、用户营销洞察、厂商营销策略以及市场趋势，旨在揭示行业在寒冬环境下的挑战与机遇。

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一、移动游戏行业广告投放趋势

1.1 整体趋势

• 2019上半年广告点击遇冷，但暑假期间广告激活趋势明显提升。
• 寒假期间点击量下降，显示季节性对广告效果的影响。

1.2 异常点击情况

• 异常点击有所上升，尤其是在第一季度。
• 异常点击率的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等。

1.3 作弊手段

• 常见的作弊手段包括：刷监测代码、虚假展示、诱导点击、刷量工厂等。
• 一些厂商利用1×1像素广告隐藏广告内容，以规避监测。

1.4 防作弊体系

• 五大防作弊体系包括：防刷量SDK、TDID、转化时差、IP段防护、持续ROI。
• 这些体系有助于识别和拦截作弊行为，提升广告投放的准确性。

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二、移动游戏行业用户营销洞察

2.1 玩家兴趣分布

• 休闲游戏仍为市场主流，覆盖率超过25%。
• 其他主流游戏类型包括：棋牌、策略、射击、模拟经营、动作、角色扮演，覆盖率均超过5%。

2.2 应用商店偏好

• 动作射击玩家偏好游戏垂直商店。
• 角色扮演玩家偏好运营商应用商店。
• 休闲消除玩家偏好今日头条和360。
• 棋牌玩家偏好知乎和微博。

2.3 游戏题材偏好

• 动作射击玩家偏好科幻、中国古典神话、军事战争等题材。
• 角色扮演玩家偏好水浒、魔幻、DOTA-LOL等题材。
• 经营策略玩家偏好DOTA-LOL、魔幻、二次元动漫。
• 休闲消除玩家偏好体育、综艺、影视。
• 棋牌玩家偏好武侠、西游、西方神话。

2.4 玩家付费行为

• 71%玩家会为游戏充值，付费成为深度参与的重要表现。
• 免费玩家更倾向于通过社交网络发现游戏，而付费玩家更倾向于通过应用商店、网络媒体发现游戏。

2.5 广告素材与类型偏好

• 萌宠、极品、爆击素材吸引大多数玩家。
• 试玩互动类广告更易触动玩家。
• 免费玩家偏好视频广告和横幅广告，付费玩家偏好试玩广告和图片广告。

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三、移动游戏行业厂商营销洞察

3.1 广告类型偏好

• 图片/视频广告、信息流广告、奖励式广告是主流选择，占比超过40%。
• 开屏/插屏广告、试玩广告、横幅广告也受到部分厂商青睐，占比超过20%。
• 原生广告、ASO优化、积分墙广告仍被部分厂商采用，占比超过15%。

3.2 广告投放策略

• 60%以上厂商仅针对潜在玩家进行广告投放。
• 40%以上厂商选择寻找媒体或通投。
• 30%以上厂商依赖自身运营能力。

3.3 广告投放时间节点

• 80%以上厂商选择游戏正式公测或上架时投放广告。
• 50%以上厂商关注重大更新、迭代或节假日活动。
• 40%以上厂商选择同名IP联动时投放广告。
• 30%以上厂商在玩家流失率明显上涨时进行广告投放。

3.4 广告态度

• 游戏厂商整体注重玩家体验，对广告既重视又克制。
• 部分玩家愿意为去除广告付费，显示广告对用户体验的影响。

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四、移动游戏行业五大市场趋势

4.1 行业整体遇冷

• 细分领域覆盖率下降，尤其是小众游戏类型如街机、冒险、音乐、飞行等。
• 主流游戏类型如休闲、棋牌、策略等也出现不同程度的下降。

4.2 创新与品质不足

• 新游戏类型集中，但大厂产出有限。
• 游戏品质提升乏力，主要研发力量来自中长尾游戏公司。

4.3 广告接受度提升

• 玩家对游戏内广告机制理解加深，广告成为厂商变现的重要方式。
• 广告增值模式市场基础良好，玩家对广告持积极态度。

4.4 平台差异显著

• Android平台广告转化率下降，而iOS平台提升。
• 两大平台的差异可能促使厂商调整营销策略。

4.5 行业信心不足

• 48.9%厂商表示未来广告投放存在不确定性。
• 整体遇冷趋势导致广告预算更加谨慎。

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关键信息总结

• 寒暑假是广告投放窗口期，激活量显著提升。
• 休闲游戏仍是市场主流，但整体行业遇冷。
• 信息流广告和应用商店广告是主流投放渠道。
• 试玩互动广告更易吸引玩家。
• 玩家对广告的态度因付费与否而异，付费玩家更倾向于去除广告。
• 防作弊体系在提升广告质量方面起关键作用。

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数据来源与周期

• 数据来源：TalkingData AppAnalytics、GameAnalytics、Ad Tracking，以及合作伙伴如应用市场、渠道、运营商等。
• 数据周期：2018年6月至2019年7月。

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概念定义

• 点击量：用户点击广告的次数（已拦截作弊流量）。
• 激活量：首次下载并启动应用的设备数（仅包括推广激活）。
• 异常判定策略：IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等。

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TalkingData简介

• 成立于2011年，是国内领先的第三方数据智能服务商。
• 致力于通过大数据和人工智能技术，帮助企业实现数据驱动的智能化转型。
• 提供包括移动观象台在内的多种数据服务，覆盖行业分析、应用排名、公众号排名等多个维度。

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移动观象台功能简介

• 应用排名：提供全平台应用排行，帮助洞察市场与人群。
• 数据报告：发布权威的互联网行业报告，分析热门行业和事件。
• 公众号排名：分析微信公众号热度。
• Q市场洞察：基于用户数据解析市场趋势。
• 微博影响力：评估微博账号的综合影响力。
• 终端指数：提供移动设备趋势分析，包括设备品牌、分辨率、操作系统等。

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结语

2019年移动游戏行业面临挑战，但广告营销仍为厂商重要收入来源。玩家对广告的接受度和偏好存在差异，厂商需结合用户行为和平台特性制定精准营销策略。同时，防作弊体系和数据智能工具的运用，成为提升广告效果和用户信任的关键。