纺织服装行业：抖音电商未来发展空间广阔，服装品牌有望依托抖音电商实现突围-20210606-广发证券-29页_1mb

纺织服装行业与抖音电商发展分析总结

核心内容

抖音电商作为字节跳动旗下的新兴电商平台，凭借庞大的用户基数和智能推荐算法，实现了快速爆发式增长。2020年抖音电商成交额超过5,000亿元，同比增长超过三倍，成为电商领域的重要力量。抖音电商定位于“兴趣电商”，通过“货找人”模式，将商品内容精准推荐给感兴趣的用户，从而激发消费兴趣，推动用户快速决策。

服装类商品在抖音电商中表现尤为突出，女装销量最高，占总销量的近30%，销售额占比超过50%。这主要得益于抖音电商的用户群体与服装消费主力人群高度重合，以女性为主，集中在三线及以上城市，且80/90后为主要消费人群。此外，服装类商品高毛利和重体验的特性与抖音电商的模式高度契合，使其成为理想的销售平台。

锦泓集团通过旗下品牌TEENIE WEENIE在抖音电商上实现业绩逆势增长，2021Q1其收入达到8.18亿元，同比增长103.94%。TEENIE WEENIE在抖音平台的GMV表现优于天猫，成为抖音电商的标杆品牌之一。

主要观点

• 抖音电商快速崛起：抖音自2016年上线以来，日活跃用户数迅速增长，2020年突破6亿，成为重要的新兴流量池。
• 兴趣电商模式创新：抖音电商通过内容推荐和用户兴趣匹配，实现“货找人”模式，与传统电商的“人找货”形成鲜明对比。
• 服装类商品契合度高：女装在抖音电商中销量和销售额均居首位，与用户画像高度匹配，具备显著优势。
• 品牌成功案例：锦泓集团通过抖音电商实现突围，成为服装品牌在该平台成功的典范。
• 电商竞争格局变化：抖音电商正与传统电商平台（如天猫、京东）争夺市场份额，展现出强劲的增长潜力。

关键信息

抖音电商发展概况

• 抖音日活跃用户从2016年9月的1千万增长至2020年8月的6亿。
• 抖音电商在2020年成交额超过5,000亿元，是2019年的三倍多。
• 2021年抖音电商计划实现1万亿元成交额，相比2020年增长一倍。
• 抖音电商在2021年4月明确“兴趣电商”定位，推出多项扶持计划，包括帮助商家实现年销破亿元、达人年销破千万元等。

抖音电商与传统电商对比

• 传统电商平台（如天猫、京东）面临流量红利见底、用户增长放缓、精细化运营成本增加等问题。
• 抖音电商凭借较低的开店费用（如抖音店铺保证金为4,000元，销售抽成5%）和更广泛的用户覆盖，成为新的增长点。
• 抖音直播用户更加年轻化，18-25岁用户占比达31.9%，而淘宝直播用户中该年龄段占比仅为6.4%。

服装品类表现

• 2020年抖音电商服装类商品销量占比近30%，销售额占比超50%，是抖音电商中占比最高的品类。
• 女装在抖音电商中销量最高，男装次之，女鞋/男鞋/箱包、内衣紧随其后。
• 抖音电商用户画像与服装消费主力人群高度重合，女性占比高，城市分布广泛，年龄以80/90后为主。

抖音电商对服装品牌的赋能

• 天猫服装类目TOP品牌多数已在抖音开店，如波司登、太平鸟、优衣库等。
• 抖音电商通过短视频和直播内容展示商品，提升用户体验和购买转化率。
• 2021年5月，抖音电商服装类品牌销售额排名前10的有TEENIE WEENIE、太平鸟、UPRAISE、晶咕、Eifini/伊芙丽等。

投资建议

• 关注抖音电商标杆品牌及在该平台表现优异的细分行业龙头。
• 关注抖音电商收入占比高的服装品牌，如锦泓集团、歌力思、太平鸟等。
• 关注提供抖音电商服务的公司，如MCN机构、达人、服务商等。

风险提示

• 宏观经济不景气：可能影响消费者购买力和品牌销售。
• 供应链升级不及预期：影响产品供应能力和成本控制。
• 政策监管风险：电商行业可能面临更严格的监管政策。
• 直播电商竞争加剧：抖音电商面临来自其他平台（如淘宝、快手）的竞争压力。

数据支持

• 用户数据：2020年抖音直播用户规模达3.88亿，电商直播用户占比66.2%。
• 销售数据：2020年抖音电商服装类商品销售额占比超50%，女装为最大品类。
• 成本数据：传统电商平台用户获取与留存成本较高，而抖音电商相对较低。
• 增长预测：2023年抖音兴趣电商交易规模预计可达9.5万亿元，增长空间广阔。

未来展望

抖音电商的快速发展为服装品牌提供了新的增长机会。其兴趣电商模式和用户画像与服装消费高度契合，使得品牌能够更有效地触达目标客户。未来，随着抖音电商进一步完善平台生态，服装品牌有望借助这一新兴渠道实现业绩突破。