小家电行业：抖音电商强势崛起，厨房小家电逢发展良机-20230409-安信证券-28页_1mb

抖音电商与厨房小家电行业发展分析总结

核心内容

• 抖音电商凭借短视频和直播内容迅速崛起，成为重要的新兴销售渠道。
• 厨房小家电在抖音平台表现突出，成为平台增长的重要驱动力。
• 龙头品牌如苏泊尔、九阳在抖音渠道具有明显优势，而中小品牌如摩飞、东菱、北鼎等则在抖音渠道的边际贡献上表现更佳。

主要观点

1. 抖音电商模式

   • 抖音电商以内容为核心，构建了全域兴趣电商模式，涵盖短视频、直播、商城、搜索等多种购物方式。
   • 抖音通过FACT经营矩阵模型，为商家提供内容供给的四个方向：商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V。
   • 抖音电商的快速发展，为小家电品牌带来了新的增长机会。

2. 厨房小家电表现亮眼

   • 厨房小家电在抖音电商中占比高，销售额占比超过20%。
   • 小家电产品单价低、决策链路短、展示性强，适合通过直播和短视频进行推广。
   • 抖音内容生态和推荐机制助力小家电品牌精准触达潜在用户。

3. 品牌与中小品牌在抖音上的表现差异

   • 龙头品牌拥有更强的品牌力、资金实力和成熟的运营体系，能够构建完善的账号矩阵和自播体系，实现高效的引流和转化。
   • 中腰部品牌在抖音上通过爆款产品和精准选品策略，实现了较高的转化率和收入增长。

4. 抖音渠道对品牌盈利能力的提升

   • 品牌自播体系有助于获取低成本自然流量，提升品牌盈利能力。
   • 抖音商城的推广和用户留存机制，有助于提高复购率和品牌忠诚度。

关键信息

• 抖音电商发展数据

  • 2022年中，抖音APP月活跃用户达到6.8亿。
  • 2022年抖音电商销售额达到6384亿元，同比增长222%。

• 品牌表现

  • 苏泊尔2022年抖音销售额约9亿元，处于行业领先地位。
  • 九阳、小熊、东菱等品牌在抖音渠道收入占比高，边际贡献显著。
  • 抖音平台上的产品均价普遍低于其他平台，且转化率较高。

• 产品策略

  • 龙头品牌通过主推爆款产品、优化选品策略和产品矩阵布局，提高转化率和销售额。
  • 中腰部品牌则更注重产品创新和价格策略，以提升在抖音上的竞争力。

• 运营策略

  • 品牌自播和达人播是主要的带货方式，其中自播体系在提升品牌影响力和盈利能力方面表现突出。
  • 抖音直播和短视频内容具有较高的用户互动和转化效果，有助于品牌建立用户粘性和提升销量。

投资建议

• 推荐股票

  • 苏泊尔（002032）、九阳股份（002242）、小熊电器（002959）、新宝股份、北鼎股份等。

• 投资逻辑

  • 抖音电商作为新兴渠道，具备强大的流量和用户转化能力。
  • 厨房小家电具备较低单价、较强展示性、较短决策链路等优势，适合在抖音平台上推广。
  • 龙头品牌和中腰部品牌在抖音渠道各有优势，有望实现持续增长。

风险提示

1. 原材料价格波动风险

   • 小家电产品主要依赖塑料、五金等原材料，价格波动可能影响企业盈利能力。

2. 国内小家电需求低迷风险

   • 厨房小家电属于可选消费品类，若国内消费复苏不及预期，可能影响销售表现。

3. 行业竞争加剧风险

   • 厨房小家电行业进入门槛较低，市场竞争激烈，可能导致利润空间压缩。

4. 数据统计误差风险

   • 抖音平台数据主要来自第三方统计，可能存在偏差。

行业评级

• 收益评级

  • 领先大市：未来6个月投资收益率领先沪深300指数10%及以上。
  • 同步大市：未来6个月投资收益率与沪深300指数变动幅度在-10%至10%之间。
  • 落后大市：未来6个月投资收益率落后沪深300指数10%及以上。

• 风险评级

  • A：正常风险，未来6个月投资收益率波动小于等于沪深300指数波动。
  • B：较高风险，未来6个月投资收益率波动大于沪深300指数波动。

总结

抖音电商凭借内容驱动的模式迅速崛起，为厨房小家电品牌提供了新的增长机会。厨房小家电因其单价低、展示性强、决策链路短等优势，在抖音平台表现突出。龙头品牌如苏泊尔、九阳凭借强大的品牌力和完善的运营体系，在抖音渠道占据领先地位；而中腰部品牌如摩飞、东菱、北鼎等则通过爆款策略和精准选品，实现较高的转化率和收入增长。随着抖音渠道的进一步发展，厨房小家电行业有望持续受益，为投资者带来良好回报。然而，也需警惕原材料价格波动、国内需求低迷、行业竞争加剧等风险。