深度报告-20230409-安信证券-小家电Ⅱ行业深度分析_抖音电商强势崛起_厨房小家电逢发展良机_28页_2mb

抖音电商与厨房小家电行业发展分析总结

核心内容

抖音电商作为兴趣电商的代表，正快速崛起并成为家电销售的重要渠道。其以内容为核心，通过短视频和直播连接用户与商品，实现“货找人”的模式，覆盖消费者的多场景需求。2022年中，抖音APP月活跃用户达6.8亿，抖音电商销售额达6384亿元，同比增长222%。

厨房小家电在抖音电商表现尤为突出，2022年销售额占比超过20%，其中洗地机、剃须刀、空气炸锅、破壁机、扫地机等产品销量领先。小家电因单价低、决策链路短、展示性强等特点，更契合抖音电商模式，成为其重要增长点。

主要观点

• 抖音电商发展迅速：以内容驱动的模式，通过短视频和直播内容吸引用户，构建了“全域兴趣电商”生态，覆盖内容场、中心场和营销场，提升用户转化率与复购率。
• 厨房小家电表现亮眼：在抖音电商中，厨房小家电销售额占比高，且增长速度快于整体家电品类，主要得益于其低单价、高毛利及良好的展示效果。
• 品牌与渠道策略影响销售表现：龙头品牌如苏泊尔、九阳在抖音建立了完善的自播体系与账号矩阵，拥有较高的粉丝量和直播观看人次，且自播收入占比高，引流效果显著。中小品牌则通过精准选品和高转化率实现较高的收入边际贡献。
• 抖音渠道盈利能力提升：随着品牌自播体系的完善和运营效率的提高，龙头品牌抖音渠道盈利能力有望稳步提升；中小品牌则通过精细化运营，实现可持续增长。

关键信息

抖音电商特点

• 内容驱动：通过短视频和直播内容吸引用户，构建“货找人”模式。
• 全域兴趣电商：覆盖内容场、中心场和营销场，满足消费者多元购物需求。
• FACT经营矩阵：商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V四大内容赛道，提升品牌曝光与销售转化。

厨房小家电销售表现

• 销售额占比高：2022年厨房小家电销售额占家电整体销售额的显著比例，且增长速度快于大盘。
• 重点产品：洗地机、空气炸锅、破壁机、扫地机、电饭煲等产品表现突出。
• 价格策略：小家电在抖音的售价通常低于其他平台，通过折扣吸引消费者，提升销量。

品牌运营策略

• 龙头品牌优势：苏泊尔、九阳等龙头品牌在抖音拥有较高的粉丝量和直播观看人次，且自播收入占比高，说明其在抖音渠道的运营效果较好。
• 中小品牌策略：通过爆款产品、高转化率和精细化运营，中小品牌在抖音实现较高的收入边际贡献。
• 产品均价变化：部分品牌如小熊、东菱在抖音产品均价持续提升，表明其在抖音渠道的策略成功。

投资建议

• 推荐品牌：苏泊尔、九阳股份、小熊电器、新宝股份、北鼎股份等品牌在抖音电商表现优异，具有较大的增长潜力。
• 渠道发展预期：随着抖音向“货架电商”模式靠拢，其品类结构将更加均衡，厨房小家电的销售占比有望进一步提升。

风险提示

1. 原材料价格波动：塑料、五金等原材料价格波动可能影响小家电企业的成本与利润。
2. 市场需求低迷：若国内小家电需求持续低迷，将对品牌销售产生不利影响。
3. 行业竞争加剧：厨房小家电行业进入壁垒较低，竞争格局可能恶化。
4. 数据统计误差：抖音数据主要来自第三方，存在一定的统计偏差风险。

行业评级

• 收益评级：领先大市、同步大市、落后大市。
• 风险评级：A（正常风险）、B（较高风险）。

附录：关键数据

数据来源：久谦、蝉妈妈、飞瓜数据、安信证券研究中心

总结

抖音电商凭借其内容驱动模式，为厨房小家电品牌提供了新的增长机会。龙头品牌通过完善的自播体系和内容运营，持续享受渠道红利，而中小品牌则通过精准选品和高转化率实现收入增长。整体来看，抖音电商将成为厨房小家电行业的重要销售渠道，带动品牌销售与盈利能力提升。