20210714-开源证券-纺织服装_抖音电商渠道解析_兴趣电商崛起_纺服板块先行_36页_3mb

抖音电商渠道解析总结

核心内容

抖音电商正以“兴趣电商”模式迅速崛起，凭借内容、技术、用户和策略优势，成为新的消费引擎。其GMV规模预计在2022年将扩张至1.2万亿元。抖音通过短视频、直播、搜索等多渠道构建起完整的电商生态闭环，为品牌和商家提供高效的流量获取与转化路径。

主要观点

• 内容优势：抖音拥有完善的短视频和直播内容，通过内容化展示商品，实现“导购经济”和“货找人”模式，提升用户转化率。
• 技术优势：基于兴趣标签的推送规则和智能广告工具（如巨量千川、抖音罗盘）实现精准流量触达，提升商家经营效率。
• 用户优势：抖音用户池快速扩张，且以Z世代为主，具备高消费潜力和高互动性。
• 策略优势：采用“品牌+服务商”模式，结合FACT经营矩阵，提升品牌曝光与转化效率，形成商家长效增长路径。
• 服装行业契合度高：非标产品和女性消费者居多，适合抖音的展示方式和用户画像，成为品牌的重要销售渠道。

关键信息

1. 抖音电商生态闭环

• 流量端：通过默认推送与兴趣推送机制，实现商品精准触达，流量工具（如巨量千川、抖音罗盘）进一步提升曝光与转化。
• 产品端：抖音扶持品牌商家，提升商品质量与品牌影响力，推动品牌旗舰店发展。
• 支付端：完成抖音支付流程，提升交易体验。
• 供应链端：抖音加速构建供应链体系，引入产业带资源，但仍与传统电商平台存在差距。

2. 抖音电商增长数据

• GMV增长：截至2021年1月，抖音电商GMV超5000亿元，抖音小店GMV约1000亿元，跳转交易GMV超3000亿元。
• 2022年预测：抖音GMV预计达1.2万亿元。
• 用户行为：抖音用户日均视频搜索次数突破4亿次，电商类直播用户规模达3.9亿，占直播用户62.9%。

3. 服装行业表现

• 用户偏好：抖音电商用户中女性占比约70%，服装品类销量占据绝对优势。
• 品牌表现：如太平鸟、南极人、海澜之家、森马服饰、安踏、李宁等品牌在抖音渠道表现亮眼。
• 供应链适配性：服装行业SKU丰富，适合短视频和直播展示，同时非标特性有利于内容营销。

4. 南极人品牌在抖音的迅速起量

• 供应链优势：拥有1612家优质供应商资源，支持品牌在抖音的快速扩张。
• 多品类策略：通过不同垂类旗舰店，实现流量入口多样化。
• 达人分销与品牌自播：结合达人分销和品牌自播策略，实现流量转化和用户沉淀。
• 数据表现：南极人品牌抖音小店月销量超540万件，销售额持续增长，部分店铺连续多周登上抖音小店销量榜首。

投资建议

• 重点推荐：南极电商、安踏体育、李宁、森马服饰、海澜之家。
• 受益标的：太平鸟、锦泓集团。
• 理由：抖音电商的“兴趣电商”模式契合服装行业特点，品牌在抖音的运营模式已跑通，供应链优势显著，有望享受抖音增长红利。

风险提示

• 抖音电商业务发展未达预期。
• 品牌在抖音渠道的经营不及预期。

总结

抖音电商凭借内容、技术、用户和策略优势，构建起完整的兴趣电商生态闭环，成为直播电商的重要代表。服装行业因其非标性和女性消费者占比高，与抖音电商模式高度契合，成为品牌销售和新品发布的重要渠道。南极电商凭借强大的供应链资源和多品类经营策略，成功在抖音平台起量，为其他品牌提供可借鉴的运营路径。整体来看，抖音电商为服装品牌带来新的增长机会，值得重点关注。