移动互联网下半场的生存之道_如何玩转_存量市场_的反复博弈__30页_2mb

暨联钢行业2017年K日常报告总结

核心内容

本报告首次对移动互联网行业进行“下半场”的分析，指出随着用户渗透率见顶和流量红利耗尽，行业进入存量市场阶段，面临三大趋势：流量变贵、用户自主性提升、线上线下融合。在此背景下，互联网公司需在内容、用户黏性、生态建设等方面寻求突破，以应对“反复博弈”的市场环境。

主要观点

• 移动互联网下半场的三大趋势：

  1. 流量变贵：新用户获取成本持续上升，老用户留存成为关键。
  2. 用户自主性提升：从“产品找用户”转向“用户找产品”，对内容质量要求提高。
  3. 线上线下一体化：互联网公司积极拓展线下市场，探索新的商业模式。

• 互联网公司分类：

  • 五个圈子：霸主（腾讯、阿里）、昔日霸主（百度、奇虎）、霸主候选人（微博、今日头条、京东、快手）、细分市场霸主（网易、陌陌、携程等）、迷惘者（搜狐、唯品会等）。
  • 三个层级：流量盈余者（腾讯、阿里）、流量平衡者（微博、百度、京东、今日头条）、流量亏损者（二线游戏公司、垂直电商等）。

• 移动互联网“好时代”：
  对于内容或应用方，当前是“好时代”，优质内容将带来更高的用户黏性和变现能力，但需依托流量入口或建立自身生态系统。

关键信息

一、市场数据

• 行业优化平均市盈率：56.81
• 市场优化平均市盈率：18.52
• 沪深300指数：3843.14
• 恒生互联网科技指数：4137.78
• 恒生国企指数：11035.78
• MSCI中国民企指数：2558.49
• MSCI中国（除A股）指数：81.46

二、重点细分行业分析

1. 移动游戏行业

• 增长主线：竞技化、社交化、出海。
• 市场表现：2017年上半年中国游戏市场收入同比增长27%，其中手游收入同比增长50%，占全国游戏市场的56%。
• 头部产品：《王者荣耀》带动大量新用户，成为MOBA领域的代表；RPG类游戏仍占主导，但未来竞技类游戏或成主流。
• 出海趋势：腾讯、网易等公司积极拓展海外市场，尤其是东南亚、欧美等地区。

2. 电商行业

• 增长引擎：消费升级、新零售。
• 市场表现：2017年上半年，京东GMV同比增长45%，阿里天猫第二季度实体GMV同比增长49%。
• 用户黏性：阿里系月活用户是京东的约2倍，使用时间是京东的4倍，体现更强的用户忠诚度。
• 未来方向：阿里以“新零售”为核心，注重数据驱动和娱乐内容融合；京东则以重资产模式拓展线下零售。

3. 在线广告行业

• 两大趋势：信息流广告、精准营销。
• 平台表现：
  • 百度：搜索广告受挫，转向信息流广告，但效果不佳。
  • 微博：CPM能力强，但转化率低。
  • 今日头条：CPM效果差，但转化率较高，适合高客单价行业。
  • 腾讯广点通：转化率高，基于社交数据实现精准营销。
• 出海机会：中国在线广告市场有望诞生3-5个百亿级平台。

4. 数字娱乐行业

• 当前焦点：短视频、版权音乐。
• 短视频：用户黏性高，月均使用时间超300分钟，女性用户占比达62%，变现能力强。
• 版权音乐：腾讯占据绝对领先地位，版权音乐市场前景广阔。

投资建议

• 重点公司：

  • 腾讯控股：凭借强大的社交入口和内容开发能力，巩固了在游戏、广告、音乐等领域的龙头地位。
  • 阿里巴巴：受益于消费升级，实现“有质量的增长”，但需解决文化娱乐板块和京东的竞争问题。
  • 百度：受“魏则西事件”影响，面临转型挑战。

• 行业分化：

  • 头部应用：竞争激烈，增长空间有限。
  • 腰部应用：仍有上升空间，需借助流量入口实现增长。
  • 长尾应用：市场萎缩，创业黄金时代结束。

风险提示

• 估值偏高；
• 国家对互联网监管可能加强；
• 用户增速整体放缓。

结论

在移动互联网下半场，流量成本上升、用户自主性增强、线上线下融合成为趋势，行业进入“反复博弈”阶段。对于内容和应用方，这是“好时代”，但需在流量入口、内容质量、生态建设等方面进行深度布局。未来，游戏、电商、在线广告和数字娱乐仍是主要增长点，但竞争将更加激烈，需通过差异化和高质量内容脱颖而出。