互联网行业行业深度研究2017年日常报告：移动互联网下半场的生存之道，如何玩转“存量市场”的反复博弈？-20170928-国金证券-32页-2mb

移动互联网下半场的生存之道：存量市场的反复博弈

核心内容

移动互联网进入下半场，面临三大趋势：流量变贵、用户自主性提高、线上线下融合。由于中国人口总量停滞和智能设备升级放缓，这些趋势将持续较长时间，互联网公司将在同一场景下进行“反复博弈”。

主要观点

• 流量变贵：随着用户渗透率见顶，获取新用户成本持续上升，老用户留存率成为关键。例如，手游获取一个安卓用户的平均成本为40元，苹果用户为60-70元，高端手机用户超过100元。
• 用户自主性提升：用户从“产品找客户”变为“客户找产品”，要求应用必须提升内容质量与差异化。例如，2017年上半年，玩家获取游戏信息的方式中，玩家推荐、搜索引擎、游戏论坛等自主渠道占比显著。
• 线上线下一体化：线上获客成本高昂，线下市场成为新的增长点。例如，分众传媒成为互联网广告的重要渠道，今日头条成立地面推广团队，阿里提出“新零售”概念，强调线上线下融合。

关键信息

• 移动互联网用户数量：2017年6月，全国月活用户超过1亿的移动应用仅有25款，说明“头部”市场空间有限。
• 流量盈亏划分：互联网公司被划分为“流量盈余者”、“流量平衡者”、“流量亏损者”。其中，“流量盈余者”如腾讯、阿里，具有明显优势。
• 重点行业分析：
  • 移动游戏：竞技化、社交化、出海是增长主线，**《王者荣耀》**成为典型案例。
  • 电商：消费升级带来增长，阿里和京东分别采取“品质生活”和“新零售”策略。
  • 在线广告：信息流广告和精准营销成为趋势，微博、今日头条、腾讯广点通等平台表现突出。
  • 数字娱乐：短视频和版权音乐成为新热点，腾讯音乐占据领先地位。

互联网公司分类

• 霸主：腾讯、阿里巴巴，拥有最大用户基数和高用户黏性。
• 昔日霸主：百度、奇虎360，用户基数大但用户黏性下降。
• 霸主候选人：微博、今日头条、京东、快手，具备潜力但尚未完全确立霸主地位。
• 细分市场霸主：网易、陌陌、携程、58同城，专注于特定领域。
• 迷惘者：唯品会、搜狐、乐视网等，缺乏明确增长路径。

投资建议

• 重点细分行业：

  • 移动游戏：竞技化、社交化和出海是三大增长引擎。
  • 电商：消费升级和新零售是主要增长点，阿里与京东各有侧重。
  • 在线广告：信息流广告和精准营销将成为主流，微博、今日头条、腾讯广点通等平台受益。
  • 数字娱乐：短视频和版权音乐是未来两年的重点，腾讯音乐在版权音乐领域占据主导地位。

• 重点互联网公司：

  • 腾讯：拥有强大社交入口和内容能力，未来增长点在于广告和数字娱乐。
  • 阿里巴巴：受益于消费升级，但需解决文化娱乐板块和京东的竞争。
  • 百度：依赖信息流广告，但长期前景不明朗。
  • 京东：通过新零售扩大线下渠道，但面临阿里压力。
  • 微博：信息流广告增长迅速，但转化率偏低。
  • 网易：游戏研发能力强，但面临产品断档。
  • 陌陌：全面转型，重点发展非直播业务。
  • 金山软件：与腾讯合作，但需依赖《指尖江湖》的质量。

风险提示

• 估值偏高：部分互联网公司可能面临估值压力。
• 监管加强：国家对互联网行业的监管可能进一步收紧。
• 用户增速放缓：整体用户增长趋缓，市场竞争加剧。

行业趋势总结

• 流量红利耗尽：用户增长放缓，获取新用户成本上升。
• 内容为王：在存量市场中，优质内容成为核心竞争力。
• 线上线下融合：传统行业与互联网融合，形成新的商业模式。
• 移动游戏与社交融合：社交属性提升游戏用户黏性与变现能力。
• 电商与新零售：通过提升品质与用户体验，实现增长。
• 在线广告与精准营销：信息流广告和大数据分析成为关键。
• 数字娱乐多元化：短视频和版权音乐成为新的增长点。

结论

移动互联网下半场，内容质量和用户黏性成为核心竞争力。腾讯和阿里巴巴在流量和生态方面具有明显优势，而内容开发商和应用方在优质内容和差异化运营上仍有巨大机会。随着短视频和版权音乐的兴起，互联网行业将迎来新的增长引擎。