20170928-国金证券-互联网行业深度研究_移动互联网下半场的生存之道_如何玩转_存量市场_的反复博弈__32页_2mb

移动互联网下半场的生存之道：存量市场的反复博弈

核心内容概述

本报告分析了中国移动互联网进入“下半场”后的三大趋势：流量变贵、用户自主性增强、线上线下融合。随着用户渗透率见顶和流量红利耗尽，互联网公司面临用户获取成本上升、用户更加注重内容质量、以及线上线下界限模糊的挑战。报告同时对互联网公司的分化趋势进行了分析，将公司划分为五个圈子和三个层级，并指出在“流量盈余”者最受益，而“流量亏损”者面临较大压力。

主要观点

• 移动互联网进入下半场：用户渗透率见顶，流量红利耗尽，互联网公司进入“反复博弈”阶段。
• 三大趋势：
  1. 流量变贵：获取新用户的成本持续上升，用户留存率成为关键。
  2. 用户自主性增强：用户从“产品找客户”变为“客户找产品”，内容质量与用户粘性成为核心竞争力。
  3. 线上线下一体化：互联网公司积极布局线下，以获取新用户并拓展商业模式。
• 互联网公司分化加剧：分为“霸主”、“昔日霸主”、“霸主候选人”、“细分市场霸主”和“迷惘者”。
• “腰部”市场仍有潜力：虽然“头部”和“长尾”市场趋于饱和，“腰部”公司仍有上升空间，尤其在内容和用户定位上具备差异化优势。
• 内容为王的时代来临：在流量成本上升和用户成熟度提高的背景下，内容质量成为用户选择的核心因素。
• 出海是重要增长引擎：尤其是在游戏和在线广告领域，海外市场的拓展为公司提供了新的增长空间。

关键信息

市场数据

互联网公司分类

流量盈亏分类

投资建议

• 移动游戏行业：未来增长引擎是竞技化、社交化和出海，重点关注具有自研能力或与腾讯等头部公司合作的游戏公司。
• 电商行业：消费升级+新零售是核心驱动力，阿里巴巴与京东在不同方向上展开竞争，前者更注重内容与品牌，后者强调自营物流与线下扩张。
• 在线广告行业：信息流广告和精准营销是主要趋势，微博、今日头条、腾讯广点通等平台受益显著。
• 数字娱乐行业：短视频是当前最大惊喜，版权音乐可能是未来两年的重要增长点。

风险提示

• 估值偏高：部分互联网公司估值可能高于实际价值。
• 监管加强：国家对互联网行业的监管可能对某些业务造成影响。
• 用户增速放缓：整体用户增长趋缓，互联网公司需更注重存量用户的转化和留存。

结论

移动互联网下半场已进入“反复博弈”阶段，用户增长放缓、流量成本上升、用户自主性增强，使互联网公司必须更加注重内容质量与用户黏性。在这一阶段，“腰部”应用仍有发展空间，“流量盈余”公司更易受益，而**“流量亏损”公司则面临较大挑战**。未来，内容为王、出海拓展、线上线下融合将成为主要发展方向。