2023奢侈品品牌势能建设方法论应用场景白皮书2.0-天猫奢品_罗兰贝格_36页_5mb

报告摘要

NEW & BEYOND METHODOLOGY 2.0 总结

核心内容

NEW & BEYOND 2.0 是天猫奢品与罗兰贝格联合推出的奢侈品数字化经营方法论，旨在帮助奢侈品牌在数字化环境中实现增长和品牌势能的积累。该方法论基于对奢侈品消费者需求变化、品牌增长驱动方式及数字化运营场景的深入分析，提出“N-E-W”三大增长驱动方式及七种业务状态，以及三大增长路径，为奢侈品牌在中国市场提供数字化战略指引。

主要观点

奢侈品的数字化转型
奢侈品消费正在从“功能主导”向“情感价值”转变，消费者更注重品牌所传递的情绪价值和生活方式认同。数字化工具为奢侈品品牌提供了更精准的消费者洞察和更丰富的互动方式，成为品牌与消费者之间的重要桥梁。
品牌势能构建的核心
奢侈品牌需在保持品牌基因的同时，积极拥抱数字化创新，实现“独善其身”与“兼济天下”的平衡。品牌势能的构建依赖于人群资产、货品资产与品牌互动三要素的协同效应。
消费者需求的演变
消费者对奢侈品的需求从社交象征转向“悦己”表达，强调个性化、情绪价值与生活方式的融合。年轻消费者成为奢侈品消费的中坚力量，他们的消费行为更依赖数字化渠道与个性化体验。
数字化经营的三大驱动方式
- 品牌互动驱动：通过全渠道资源投入和精准互动提升品牌声量和消费者忠诚度。
- 货品转化驱动：通过经典款与新款的创新设计、精准匹配目标人群，提升产品吸引力和转化率。
- 双轮驱动：结合品牌与货品，实现增长的协同效应。
七种数字化经营状态
每种状态代表品牌在不同发展阶段的经营特点与挑战，包括“健康增长”、“互动引爆”、“人群破圈”、“声势转化”、“心智加码”、“蓄势待发”和“货品领航”。
三种增长路径
- 品牌互动主导路径：强调全渠道互动与精准营销，提升品牌影响力。
- 货品转化主导路径：聚焦货品的多样性、精准匹配与生命周期管理，提升转化效率。
- 双轮增长路径：结合品牌与货品优势，实现品牌与产品共同增长。

关键信息

数字化工具的重要性：天猫奢品通过强大的数字化分析能力，帮助奢侈品牌更精准地理解消费者行为，预测市场趋势，实现更高效的经营决策。
品牌与消费者双向奔赴：品牌需通过数字化手段，与消费者建立更深层次的情感共鸣与价值认同，提升品牌忠诚度。
方法论的应用场景：NEW & BEYOND 2.0 方法论涵盖了人群运营、互动运营和货品运营三大核心场景，提供了从战略到执行的全面指引。
合作伙伴与支持：方法论由罗兰贝格和天猫奢品联合发布，并得到了多个ISV和品牌方的积极参与和实践支持。

七种业务状态与增长路径

业务状态	特征与挑战	增长路径
健康增长	品牌互动、人群和货品指数全面上升，形成增长飞轮	双轮增长
互动引爆	品牌互动指数高，但货品转化不足	品牌互动主导
人群破圈	多平台布局，但缺乏差异化运营，人群资产流失	货品转化主导
声势转化	品牌声势增长，但货品支持不足，难以转化为实际增长	双轮增长
心智加码	品牌经典产品持续吸引消费者，但需系统性强化消费者心智	品牌互动主导
蓄势待发	品牌需重新审视策略，依赖大促，波动性强	双轮增长
货品领航	货品设计与工艺突出，品牌互动低调	货品转化主导

消费者运营与互动场景

人群运营场景：涵盖人群定位、会员运营、明星代言人甄选、外投人群回流、千人千面策略、AI人群建模等，旨在提升人群资产质量与转化效率。
互动运营场景：包括全域种草、站内内容精细化运营、全域差异化营销、舆情监控、新交互体验、天猫直播、天猫服务、数位生活等，通过数字化手段实现品牌与消费者的深度互动。
货品运营场景：涉及细分市场趋势洞察、人货匹配、爆品生命周期打造、无缝体验、新品全链路运营等，帮助品牌优化货品策略，实现精准转化。