德勤：2023中国消费者洞察与市场展望_32页_4mb

2023中国消费者洞察与市场展望白皮书总结

核心内容概览

2023年，中国消费市场在疫情后进入新的发展阶段，呈现出理性消费、悦己体验、多元创新、绿色可持续、技术跃升五大趋势。消费市场长期充满活力与韧性，短期面临增长压力，但政策支持与数字生态推动下，消费市场正逐步迈向高质量发展。

主要观点与趋势分析

1. 回归消费理性

• 消费观念变化：消费者更加注重实际需求和性价比，减少冲动消费，倾向于“货比多家”。
• 决策因素：在不同品类中，品质、功能、安全、性价比是主要考量因素。
• 比价行为：超过九成的消费者有比价行为，八成会主动搜寻优惠券。
• 信任来源：消费者更信任直系家庭成员和官方/专业测评机构的推荐，对社交网络和朋友推荐的依赖度较低。
• 国产品牌偏好：国产品牌因性价比高、更了解中国消费者而受到青睐，尤其在烟酒、食品饮料、家庭日用品、个人护理等品类中。

2. 追求悦己体验

• 社交嵌入消费旅程：消费者在信息获取、决策制定、体验分享等环节都享受社交带来的乐趣。
• 线下体验价值：尽管线上消费增长，但线下零售仍因其信息透明、直观感受、即时可得等优势被消费者认可。
• 隐私保护意识：消费者重视个人信息安全，积极采取措施防止信息泄露。

3. 拥抱多元创新

• 新零售形式兴起：直播购物和即时零售成为主流，消费者体验频率持续上升。
• 品类偏好：直播购物中，服装鞋帽、美妆护肤、家庭日用品是主要品类；即时零售则以食品饮料、家庭日用品和个人护理为主。
• 技术驱动创新：消费者对新技术表现出高度接受度，期待元宇宙等创新技术带来的购物体验优化。

4. 要绿色可持续

• 绿色消费理念普及：消费者普遍认同“负责任的消费”，愿意为绿色产品支付溢价。
• 支付意愿：超过60%的消费者愿意为绿色消费支付溢价，但大部分仅愿支付10%以内的溢价。
• 绿色消费关键品类：营养健康、美妆护肤、食品饮料和个人护理是消费者最愿意为绿色消费支付溢价的品类。

5. 追逐技术跃升

• 移动互联网普及：中国手机网民规模已超10.5亿，占整体网民的99.6%。
• 技术接受度：消费者对新技术（如5G、AI、元宇宙等）充满期待，认为其能提升购物体验和消费频率。
• 元宇宙预期：六成消费者认为元宇宙能提升购物体验，促进消费频率和体验分享。

关键信息

• 消费市场韧性：中国社会消费品零售总额20年间增长超过10倍，2021年贡献率高达65.4%。
• 政策支持：国家出台多项政策，鼓励新型消费，推动高质量发展。
• 消费者信心：2022年消费者信心指数降至历史低点，但政策推动下市场正逐步恢复。
• 数字生态影响：线上零售占比持续上升，从2019年的20.7%增长至2022年的27.1%。
• 消费行为变化：消费者在购物时更注重性价比、品质、功能和安全，对绿色和科技产品有更高期待。

对消费品与零售企业的建议

1. 争夺消费者时间份额：

   • 构建品牌私域，布局全域消费者运营。
   • 打造品牌独特体验，提升消费者参与感。

2. 争夺消费者心智份额：

   • 引领价值主张，增强品牌信任。
   • 打造开放的企业生态系统，灵活应对消费者变化。

3. 争夺消费者钱包份额：

   • 关注产品性价比，满足消费者对“质”和“价”的双重需求。
   • 实现全渠道融合，提供多样化购物体验。

调研概况

• 调研方式：2022年11月在线问卷调研，共收集有效样本2,000份，覆盖中国一至五线共301个城市/自治州。
• 样本配额：根据第七次人口普查数据设置，涵盖不同城市层级、年龄、性别、收入、学历、职业等维度。

联系方式

• 指导委员会：

  • 黄伟强：woolfhuang@deloitte.com.hk
  • 邓聂：mdeng@deloitte.com.cn
  • 凌佳颖：graceling@deloitte.com.cn
  • 孙润涵：robsun@deloitte.com.cn
  • 陈岚：lydchen@deloitte.com.cn
  • 许若雪：selxu@deloitte.com.cn

• 作者：

  • 高雅莎：aligao@deloitte.com.cn
  • 徐郑璐：Jennyzxu@deloitte.com.cn
  • 谭俊宏：jtan@deloitte.com.cn
  • 柳奕骏：yolandaliu@deloitte.com.cn
  • 刘知达：risliu@deloitte.com.cn
  • 彭秋萍：jaspeng@deloitte.com.cn

• 办事处地址：

  • 北京、长沙、成都、重庆、大连、广州、杭州、哈尔滨、合肥、香港、济南、澳门、南昌、南京、宁波、三亚、上海、沈阳、深圳、苏州、天津、武汉、厦门、西安、郑州等。

关于德勤

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