黄金珠宝行业深度报告：颜值时代下，珠宝多场景渗透率提升与线上直播打开新空间-20200901-万联证券-22页_938kb

黄金珠宝行业深度报告总结

行业核心观点

• 行业规模持续增长：我国黄金珠宝行业规模超7千亿，人均消费额逐步逼近发达国家。
• 短期利好因素：疫情被压抑的婚嫁刚需有望在下半年释放，利好终端销售。
• 中长期趋势：疫情加速行业整合，龙头品牌受益。金价长期上行与钻石多场景渗透率提升将推动全行业增长。
• 投资建议：建议关注布局优质的黄金珠宝龙头企业。

行业规模与消费趋势

• 市场规模：2019年中国大陆黄金珠宝市场总销售额达到7072.29亿元，2016-2019年CAGR为4.86%。
• 人均消费：2019年人均消费额为73.37美元，接近日本和英国水平，仅为美国的1/3。
• 消费增长潜力：随着居民可支配收入增加和消费升级，人均消费仍有上行空间。
• 消费结构：黄金首饰、钻石珠宝、贵重宝石等构成主要销售品类，其中黄金首饰占比最高（42.50%），钻石珠宝消费属性强，七成消费来自礼物和婚嫁需求。

行业格局与市场集中度

• 行业集中度低：2019年中国大陆黄金珠宝CR10为22.7%，仍属竞争型市场。
• 市场格局：港资、内资、外资三足鼎立，前五大品牌包括周大福（7.1%）、老凤祥（6.9%）、老庙黄金（3.0%）、周生生（1.3%）、周大生（1.1%）。
• 竞争加剧：行业竞争激烈，规模以上企业超过500家，近年来持续增长。
• 疫情加速整合：疫情促使中小企业退出，利好龙头品牌抢占市场份额。

精细珠宝与钻石珠宝分析

黄金首饰

• 消费属性：46%来自婚庆刚需，32%来自投资，14%来自收藏。
• 短期释放：2019年“寡妇年”和疫情延后婚庆需求，预计2020年下半年集中释放。
• 长期趋势：金价上行带动黄金首饰需求，未来或形成量价齐升态势。
• 影响因素：结婚率下降可能抑制销售，但金价上涨可对冲部分影响。

钻石珠宝

• 婚嫁渗透率：从1990年的接近0%提升至2017年的接近50%，但远低于美国和日本。
• 自购与送礼：非婚嫁场景中，46%来自送礼，27%来自自购，未来有望提升。
• 消费群体：年轻千禧一代更偏爱钻石，将成为消费主力军。
• 区域差异：一线城市钻石渗透率最高（70%），三四线城市仍有较大提升空间。

时尚珠宝趋势

• 市场增长：中国时尚珠宝消费额从2015年的801亿元增长至2019年的1045亿元，CAGR为6.87%。
• 市场占比：占黄金珠宝总销售额的14.77%，仍处于成长阶段。
• 消费场景：日常配饰化趋势明显，与美妆产品类似，高频次购买。
• 产品特点：低客单价、快时尚、高迭代，如施华洛世奇和潘多拉。
• 行业风险：进入壁垒低，面临“劣币驱逐良币”风险。

渠道分析

• 线下为主：2019年线下渠道占比达92.3%，仍是主要销售渠道。
• 线上崛起：电商销售占比逐年提升，2020年预计达21.4%，直播带货成为新增长点。
• 直播带货潜力：2020-2022年黄金珠宝直播规模预计分别为347亿元、585亿元、856亿元，预计为行业带来6%、9%、13%的增量。
• 用户画像：直播用户以年轻人为主，30岁以下占比超50%。
• 品牌布局：周大福、周大生、老庙、六福珠宝、老凤祥等品牌积极布局直播，带动销售增长。

投资建议与风险提示

投资建议

• 关注龙头企业：建议关注布局优质黄金珠宝品牌的龙头企业，受益于行业整合与消费升级。

风险因素

• 疫情反复：可能影响销售恢复节奏。
• 行业竞争加剧：中小品牌可能挤压头部品牌市场份额。
• 金价波动：金价剧烈波动可能影响消费者购买意愿。

行业投资评级

• 强于大市：未来6个月内行业指数相对沪深300指数涨幅10%以上。
• 同步大市：未来6个月内行业指数相对沪深300指数涨幅10%至-10%之间。
• 弱于大市：未来6个月内行业指数相对沪深300指数跌幅10%以上。

公司投资评级

• 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15%以上。
• 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5%至15%。
• 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5%至5%。
• 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5%以上。

风险提示

• 评级差异：不同机构采用不同评级体系，投资者应综合判断。
• 免责声明：本报告不构成投资建议，不承担任何法律责任。

证券分析师承诺

• 独立客观：分析师具有证券投资咨询执业资格，承诺不因本报告获得任何形式的补偿。

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