20200901-万联证券-黄金珠宝行业深度报告_颜值时代下_珠宝多场景渗透率提升与线上直播打开新空间_22页_1mb

黄金珠宝行业深度报告总结

行业核心观点

• 行业规模稳步增长：我国黄金珠宝行业规模超7000亿元，人均消费额逐步逼近发达国家水平。2019年销售额达7072.29亿元，2016-2019年CAGR为4.86%，主要得益于销售量和单价的双提升。
• 短期利好：疫情压抑的婚嫁刚需有望在2020年下半年释放，利好黄金珠宝终端销售。
• 中长期趋势：疫情加速行业整合，龙头受益。金价长期上行将推动黄金首饰销售，钻石在婚嫁及日常场景中的渗透率提升将拉动全行业增长。
• 建议关注：布局优质的黄金珠宝龙头企业。

投资要点

1. 行业规模

• 2019年中国大陆黄金珠宝市场总销售额达7072.29亿元。
• 人均黄金珠宝消费额为73.37美元，接近日本、英国，但仅为美国的1/3。
• 未来随着居民收入提高和消费升级，人均消费仍有增长空间。

2. 行业格局

• 集中度低：2019年CR10为22.7%，市场呈现港资、内资、外资三足鼎立格局。
• 头部品牌：周大福（7.1%）、老凤祥（6.9%）、老庙黄金（3.0%）、周生生（1.3%）、周大生（1.1%）为前五品牌。
• 疫情加速整合：短期疫情影响促进行业洗牌，利好龙头企业；长期头部企业将凭借品牌、规模、渠道优势实现份额集中。

3. 精细珠宝与时尚珠宝

• 精细珠宝：
  • 2019年销售额达6028亿元，占行业总销售额的85.23%。
  • 黄金首饰占精细珠宝销售的42.50%，婚嫁需求占比46%，投资与收藏分别占比32%和14%。
  • 短期婚庆刚需释放，长期金价上行与钻石多场景渗透率提升将推动需求增长。
• 时尚珠宝：
  • 2019年销售额达1045亿元，占14.77%，年复合增长率6.87%。
  • 时尚珠宝具有低客单价、快时尚、高迭代等特征，未来随着颜值经济兴起，将更广泛地融入日常消费场景。

4. 渠道分析

• 线下仍为主渠道：2019年线下销售占比达92.3%，线上电商占比为7.7%。
• 线上直播增长迅猛：2020年电商销售占比预计提升至21.4%，直播电商在网购中的占比预计2022年达20.3%。
• 直播对行业增长的贡献：预计2020-2022年黄金珠宝直播规模分别为347/585/856亿元，对应行业增量分别为6%/9%/13%。

钻石珠宝市场分析

• 钻石消费属性突出：七成消费来自礼物和婚嫁需求。
• 婚嫁渗透率提升：从1990年的接近0%提升至2017年的近50%，仍低于美国和日本。
• 自购与送礼需求：2017年，中国自购钻石比例为27%，送礼市场占比达46%。
• 区域与人群：
  • 一线城市钻石渗透率70%，三四线城市为37%，后者发展潜力大。
  • 年轻千禧一代（48%）比年长千禧一代（43%）更偏爱钻石，将成为消费主力。

风险因素

• 疫情反复风险：可能影响线下销售恢复。
• 行业竞争加剧：尤其在时尚珠宝领域，存在劣币驱逐良币的风险。
• 金价波动风险：金价剧烈波动可能影响消费预期与销售表现。

行业投资评级

• 强于大市：未来6个月内行业指数相对沪深300指数涨幅10%以上。
• 公司投资建议：
  • 买入：公司相对大盘涨幅15%以上。
  • 增持：公司相对大盘涨幅5%-15%。
  • 观望：公司相对大盘涨幅-5%至5%。
  • 卖出：公司相对大盘跌幅5%以上。

风险提示

• 投资决策应基于个人情况，不能仅依赖投资评级。
• 报告内容为研究员个人观点，不构成具体投资建议。
• 信息来源于公开资料，公司不对其准确性或完整性做任何保证。

证券分析师承诺

• 研究员具备证券投资咨询执业资格，研究观点独立、客观。
• 无任何利益关联，未因报告内容获得补偿。

免责条款

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• 报告内容不构成投资建议，不构成买卖出价或征价。

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