20181203-艾瑞股份-2018年中国短视频营销市场研究报告_57页_3mb

中国短视频营销市场研究报告（2018年）

核心内容

中国短视频营销市场在2018年快速发展，市场规模达到140.1亿元，同比增长520.7%。短视频营销因其适应性广、承载量大、传播力强等优势，成为品牌和广告主的重要营销工具。随着政策监管和技术发展的双重推动，短视频营销逐渐趋向规范与成熟。

主要观点

• 短视频营销：涵盖广义和狭义两个层面，包括硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等多种形式。
• 产业链角色：广告主追求稳定，平台方和内容方寻求扩张，MCN和营销服务商则在求生与转型。
• 市场驱动力：政策监管、技术发展、平台商业化、广告主预算倾斜、内容方变现需求和用户规模增长是推动短视频营销市场发展的主要因素。
• 趋势与挑战：短视频营销市场正从“网红带货”向“平台流量”和“规范专业”阶段发展，未来将更加注重用户经营和内容生态建设。

关键信息

市场规模

• 2018年短视频营销市场规模为140.1亿元，预计2020年将超过550亿元。
• 头部平台在2017-2018年集中推出商业化平台，推动市场增长。

政策与技术

• 政策监管：2018年政策趋严，推动市场规范化，降低广告主风险。
• 技术发展：5G、智能手机普及、人脸识别、AR等技术提升用户体验和营销价值。

产业链分析

• 广告主：倾向于直接与平台方合作，寻求稳定性。
• 平台方：如抖音、快手、美拍等，通过搭建商业平台和内容生态，增强竞争力。
• 内容方：包括MCN、网红、内容电商等，寻求多元化变现方式。
• 营销服务商：如微播易、风行等，通过数据平台和智能投放服务优化广告主体验。

营销模式与案例

• 硬广投放：平台方主导，如抖音的星图和快手的快接单。
• 内容植入：如微播易×荣耀，通过趣味性内容提升品牌感知。
• 内容定制：如风行美盏×新奇士，结合直播和短视频进行整合营销。
• 网红活动：如微播易×苏宁易购，通过挑战赛和UGC内容扩大传播。
• 账号运营：如抖音×长隆，通过持续内容传播保持用户互动。

未来发展趋势

• 规范化与专业化：短视频营销将更加注重流程规范和数据驱动。
• 用户经营：平台方和广告主将更加关注单个用户价值，而非单纯追求用户数量。
• 技术赋能：大数据、图像识别、AI等技术将进一步优化投放效率和用户体验。
• 跨平台整合：短视频营销将与其他平台进行整合，形成更全面的营销矩阵。

企业经营与投资建议

• 新入局者：应注重跨平台发展，把握短视频营销的流量红利。
• 头部玩家：利用阶段资源优势，形成规模优势，巩固市场地位。
• 腰部玩家：寻找垂直领域机会，优化定位和业务模式。
• 投资者：关注变现能力，判断市场潜力，避免过度投资。

短视频营销产业链图谱

• 广告主：主导营销预算和投放决策。
• 平台方：如抖音、快手、美拍等，提供内容生态和商业化平台。
• 内容方：包括MCN、网红、内容电商等，寻求多元变现。
• 营销服务商：如微播易、风行等，提供数据服务和智能投放。

总结

2018年，中国短视频营销市场在政策和技术的双重推动下，逐渐进入规范化和专业化阶段。广告主、平台方、内容方和营销服务商各司其职，形成完整的产业链。未来，短视频营销将继续优化投放模式和营销效果，注重用户粘性和内容生态建设，成为品牌传播的重要渠道。