2018年-艾瑞咨询_2018年中国短视频营销市场研究报告_57页_3mb

中国短视频营销市场研究报告总结

核心内容

2018年，中国短视频营销市场在政策和技术的双重推动下，逐渐进入规范与成熟阶段。短视频营销凭借其适应性广、承载量大、传播力强等特征，成为重要的营销形式，市场整体呈现快速增长态势，预计2020年市场规模将超过550亿元。

主要观点

• 短视频营销形式多样：包括硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等，未来将不断优化和创新。
• 产业链角色分化明显：广告主追求稳定，平台方和内容方寻求扩张，MCN和营销服务商则更关注求生和转型。
• 短视频营销趋向专业化和规范化：平台方积极搭建商业平台，营销服务商提供数据支持，提升广告主的投放效率和体验。
• 用户增长放缓，用户粘性提升：短视频用户使用时长和使用频率持续增长，平台开始重视用户价值的深度挖掘。

关键信息

• 市场规模：2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元，同比增长520.7%。
• 产业链结构：广告主 > 平台方 > 内容方（网红/KOL） ≥ MCN > 营销服务商。
• 主要玩法：包括内容植入、内容定制、网红活动、账号运营等。
• 发展趋势：短视频营销逐渐走向规范、专业化，平台方和营销服务商成为推动市场发展的重要力量。

短视频营销产业链分析

广告主

• 主要合作模式：直接与平台方合作成为主流，以获取更稳定的营销环境。
• 策略要点：关注内容情节、话题热度、渠道兼容性，以提升内容的传播效果。

平台方

• 头部平台：快手、抖音、美拍等平台积极搭建商业平台，推动短视频营销的规范化和专业化。
• 商业化布局：包括推出营销平台、内容补贴计划、MCN扶持计划等，以巩固平台地位。

内容方

• 内容生产方：包括PUGC、PGC等，通过多种方式实现变现，如平台补贴、短视频营销等。
• 商业模式：MCN、营销服务商、平台方和内容电商均有涉及，探索多元化发展路径。

营销服务商

• 核心竞争力：包括创意策划、资源代理、视频制作和数据服务等。
• 生存策略：通过提升专业能力、优化投放服务、搭建全平台数据服务等方式突围。

短视频营销玩法

硬广投放

• 特点：直接在短视频平台投放广告，但需注意内容与广告的平衡。
• 趋势：未来将更加注重内容与广告的融合，提升用户接受度。

内容植入

• 策略：多频次、段子化、结合剧情，提升品牌感知度和用户互动。
• 案例：微播易×荣耀，通过趣味性内容植入提升品牌曝光度。

内容定制

• 重点：注重内容情节、话题热度、渠道兼容性，以实现互动传播和二次传播。
• 案例：风行美盏×京东，通过电影化表现和悬念剧情提升内容吸引力。

网红活动

• 步骤：确认目标、选择网红、策划活动、推广参与。
• 案例：微播易×苏宁易购，通过挑战赛活动激发用户参与和互动。

账号运营

• 策略：建立品牌人设，持续发布内容，引导用户互动。
• 案例：抖音×长隆，通过日常内容发布和挑战赛活动保持用户互动。

整合营销

• 核心：结合AISAS模型，关注和分享环节，提升品牌传播效果。
• 案例：风行美盏×新奇士，通过直播和短视频联动扩大传播范围。

未来发展趋势

• 平台化：平台方继续加强商业化布局，推动短视频营销的平台化发展。
• 专业化：营销服务商提升专业能力，优化广告主体验。
• 内容生态：平台方和内容方在内容生产与商业化之间形成依存共生关系。
• 用户经营：随着用户增长放缓，平台方和广告主更注重用户价值的深度挖掘。

企业经营与投资建议

• 新入局者：需关注短视频+的跨平台发展，寻找差异化路径。
• 头部玩家：利用阶段资源优势，形成规模优势，推动品牌扩张。
• 腰部玩家：寻找垂直领域机会，明确定位和业务方向。
• 投资者：关注变现能力，判断企业成长潜力，把握行业洗牌期机会。

典型企业案例

平台方

• 抖音：推出星图和云图平台，构建短视频营销生态。
• 快手：发布快接单和快享计划，支持不同层级内容方的营销需求。
• 美拍：通过M计划帮助达人实现商业变现，反推内容生态。

营销服务商

• 风行：通过“美盏”和“现拍”产品布局，构建短视频营销生态。
• 微播易：升级为短视频智能营销平台，推出“微闪投”产品，提升广告主投放效率。

技术与政策推动

• 技术发展：5G、人脸识别、AR、大数据等技术优化用户体验，提升短视频营销价值。
• 政策监管：行业政策从严，推动短视频营销规范化发展，降低广告主风险。

用户行为与市场变化

• 用户增长：短视频用户红利期逐渐消退，平台开始深耕用户经营。
• 用户粘性：用户使用时长和使用频率持续增长，短视频平台成为社交互动的重要阵地。

结论

2018年，短视频营销市场在政策和技术的双重推动下，逐步走向成熟和规范化。平台方和营销服务商成为推动市场发展的重要力量，广告主和内容方则在不断探索和调整中寻求最佳合作模式。未来，短视频营销将更加注重内容与广告的融合，以及用户价值的深度挖掘，形成更加健康的市场生态。