艾瑞-2018年中国短视频营销市场研究报告-2018.12-57页-3mb

中国短视频营销市场研究报告（2018年）总结

核心内容概述

2018年，中国短视频营销市场在政策监管和技术发展双重推动下，逐渐进入规范与成熟阶段。短视频营销因其适应性强、承载量大、传播力强等优势，成为品牌和广告主重要的营销工具。随着用户流量红利逐渐消退，短视频行业进入红海阶段，产业链各方开始寻求更高效的运营方式和更专业的合作模式。

主要观点

• 短视频营销的定义与分类：短视频营销包括广义和狭义两种理解，广义上涵盖各种短视频平台上的营销形式，如硬广投放、内容植入、内容定制等；狭义上则主要指短视频平台上的广告活动，如品牌图形广告、视频贴片广告、信息流广告和内容原生广告。
• 短视频营销的价值与特征：短视频营销不仅在投放前、中、后阶段展现其价值，还因其内容的互动性和传播力成为品牌营销的重要手段。
• 短视频营销的产业链结构：广告主、平台方、内容方（网红/KOL）、MCN机构和营销服务商构成短视频营销产业链的主要角色，各方在产业链中的角色和诉求各有不同。
• 短视频营销的发展趋势：短视频营销趋向于规范化、专业化和平台化，投放模式、营销效果和内容运营都将逐步成熟。
• 短视频营销的玩法：包括硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等，形式多样且不断丰富。

关键信息

市场规模

• 2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元，同比增长率高达520.7%。
• 预计到2020年，市场规模将超过550亿元。

合作模式

• 直接与平台方合作：成为广告主的主流模式，平台方通过自建商业平台为广告主提供更稳定和专业的营销环境。
• 直接与MCN合作：适用于广告主对短视频网红/KOL了解较少的情况，MCN可提供更专业的推荐和创意策划服务。
• 直接与网红/KOL合作：适用于广告主有明确的营销需求和合作对象的情况，能够实现更深度的互动。

投放模式

• 短视频营销的投放模式日趋复杂，涉及多个角色，包括内容方、MCN、平台方和营销服务商。
• 第三方营销服务商在优化广告主投放体验和效率方面具有重要作用。

平台与内容方的博弈

• 平台方通过商业化平台的建设，提升内容管理和品牌服务的能力。
• 内容方则在寻求多元化的商业模式，如MCN、平台方和内容电商等。
• 平台方在内容管理和资源垄断方面占据主导地位，内容方则在寻求更广泛的用户覆盖和内容变现方式。

营销服务商的突围

• 营销服务商通过提升创意策划能力、优化投放服务、探索视频制作新模式和搭建数据平台等方式，增强自身竞争力。
• 微播易和风行美盏等营销服务商在短视频营销领域取得显著成效，为广告主提供更全面的服务。

产业链分析

未来发展趋势

• 投放模式：短视频营销投放将更加规范和平台化，第三方营销服务商将在优化广告主体验方面发挥更大作用。
• 内容运营：内容将更加注重互动性和二次传播，提升用户粘性和品牌影响力。
• 行业成熟：短视频营销将逐渐成熟，形成更加完善的产业链和商业模式。

企业案例分析

平台方

• 抖音：推出星图和云图平台，实现短视频营销的生态化和平台化。
• 快手：发布快接单和快享计划，支持不同层级内容方的商业化需求。
• 美拍：推出M计划，帮助达人实现商业化变现，反推内容生态。

营销服务商

• 微播易：升级为短视频智能营销平台，推出“微闪投”产品，提升广告主投放效率。
• 风行美盏：通过内容定制和直播联动，实现短视频营销的整合传播。

总结

2018年，中国短视频营销市场在政策和技术的双重推动下，逐步走向规范化和专业化。广告主、平台方、内容方、MCN和营销服务商在产业链中各司其职，推动短视频营销的全面发展。未来，短视频营销将继续优化投放模式，提升内容质量和用户互动，成为品牌营销的重要工具。