手机行业白皮书_66页_10mb

2020年手机行业总结

核心内容

2020年是手机行业经历重大变革的一年，受到5G技术推广、芯片事件及市场环境变化等多重因素影响，行业格局发生深刻变化。尽管整体市场面临挑战，但部分品牌通过出海、高端化、智能穿戴设备等策略实现了增长。

主要观点

• 5G与芯片事件：2020年作为5G起始之年，手机出货量出现深V式下跌，尤其是二月环比下降70%。芯片事件对华为造成严重影响，但同时也为苹果带来利好，其换机留存率提升至历史新高。
• 行业集中度提升：全球TOP5品牌占据70%以上市场份额，国内TOP5品牌更是占据了96.5%的市场份额，行业呈现明显的头部集中趋势。
• 高端化趋势：高端机型出货量占比接近24%，品牌纷纷加大在高端市场的投入，以提升品牌形象。
• 智能穿戴设备崛起：随着手机市场趋于饱和，品牌开始向智能穿戴设备领域扩张，华为在该领域表现尤为突出，出货量同比增长50%。
• 线上竞争加剧：抖音和今日头条成为品牌传播的重要阵地，线上声量和内容质量对用户兴趣和品牌忠诚度有显著影响。

关键信息

一、出货量与市场份额

• 全球出货量：

  • 三星：266.7百万台（20.6%）
  • Apple：206.1百万台（15.9%）
  • 华为：189.0百万台（14.6%）
  • 小米：147.8百万台（11.4%）
  • vivo：111.7百万台（8.6%）
  • 其他：371.0百万台（28.7%）

• 国内出货量：

  • 华为：124.9百万台（38.3%）
  • vivo：57.5百万台（17.7%）
  • OPPO：56.7百万台（17.4%）
  • 小米：39.0百万台（12.0%）
  • Apple：36.1百万台（11.1%）
  • 其他：11.5百万台（3.5%）

二、智能穿戴设备市场

• 华为智能穿戴设备出货量同比增长50%，成为行业增长最快品牌。
• 苹果凭借强大的生态和产品力，占据行业老大地位，市占率高达34%。
• 小米、OPPO、vivo等品牌在智能穿戴设备领域也有显著增长。

三、线上平台表现

• 抖音：

  • 一加成为内容质量最高品牌，条均视频播放量破万。
  • OPPO和华为在抖音中增粉量显著，其中华为增粉量超过150万，OPPO超过147万。
  • 小米在抖音中的表现相对滞后，视频质量处于头部品牌末位。

• 今日头条：

  • 华为成为热度最高品牌，小米10连续三年登顶。
  • 内容质量整体向好，七个主要品牌文章篇均阅读量突破2000次。
  • 华为在篇均阅读量和单次阅读时长上有30%以上增幅。

四、功能关注度

• 热门功能：

  • 屏幕：成为年度竞争核心，高刷屏技术大热。
  • 芯片：华为的麒麟9000关注度最高，天玑芯片也加入竞争行列。
  • 摄像：华为与徕卡合作、vivo与蔡司合作、一加与哈苏合作，摄像技术成为竞争焦点。

• 功能评价：

  • 价格和可靠性成为用户评价焦点。
  • 华为和苹果在用户评价中表现出更高的正面率，尤其是苹果用户忠诚度高。

五、用户兴趣与搜索

• 兴趣用户：

  • 苹果连续两年成为抖音兴趣用户最多品牌，兴趣用户增长50%。
  • OPPO兴趣用户增长率达84%，忠实用户占比提升12.8%。

• 搜索分布：

  • 苹果占据主要品牌持机用户两成以上的搜索量。
  • 华为和苹果的本品牌持机用户搜索占比高，有助于用户留存。

六、换机留存与用户流向

• 换机留存率：

  • 苹果全年换机留存率突破60%，成为行业头部。
  • 华为换机留存率也大幅提升，用户净流入量为其他品牌总和的6倍以上。

• 用户流向：

  • 华为成为用户净流入量最多的品牌。
  • realme成为年度黑马，净增用户量为一加的两倍以上。

结论

2020年手机行业在挑战中寻求变革，品牌间的竞争更加激烈且多维度。头部品牌在市场和用户心智中占据主导地位，而新兴品牌如realme则通过性价比和创新策略崭露头角。线上平台成为品牌传播和用户互动的重要渠道，推动了行业格局的进一步集中与演变。