巨量引擎2021手机行业白皮书-巨量算数_66页_10mb

2020年手机行业总结

核心内容

2020年是手机行业经历挑战与变革的一年。全球手机市场受到5G推广受阻、芯片事件及特殊事件影响，整体出货量出现下滑，但部分品牌通过出海、高端化及智能穿戴设备布局实现了逆势增长。行业竞争格局进一步集中，头部品牌占据主导地位，同时用户兴趣、搜索及换机行为成为品牌竞争的重要指标。

主要观点

• 5G与芯片事件影响深远：2020年作为5G的“起始之年”，手机出货量出现深V式下跌，尤其是2月环比下降70%。芯片事件对华为造成重大影响，而苹果则因高端机型的推出受益，换机留存率提升至历史新高。
• 行业格局趋于集中：全球智能手机出货量TOP5品牌占据70%以上市场份额，且集中趋势进一步加强。国内品牌TOP5占据96.5%的市场份额，其他品牌占比大幅下降。
• 高端化趋势明显：高端机型出货量占比接近24%，较2019年增长超5个百分点。华为、小米、OPPO等品牌在高端市场表现突出，尤其华为在高端机型出货量上占据领先地位。
• 智能穿戴设备成为新增长点：2020年全球智能穿戴设备出货量增长近三成，华为凭借“1+8+N”战略成为行业增长最快品牌，苹果则凭借强大生态占据市场主导地位。
• 线上竞争加剧：抖音和今日头条成为品牌与用户沟通的重要平台，品牌在内容质量、用户兴趣及搜索数据上表现各异。苹果、华为、OPPO等品牌在抖音上表现突出，而小米在今日头条中表现更为强势。
• 用户忠诚度分化：苹果和华为在换机留存率上表现优异，分别达到60%和50%以上。小米和vivo则面临用户流失问题，而realme成为年度黑马，用户净增量显著。

关键信息

1. 行业发展趋势

• 全球智能手机出货量：2020年全球前五品牌出货量占比达70.2%，其中苹果同比增长7.9%，华为同比下降21.5%。
• 国内智能手机出货量：2020年国内前五品牌占据96.5%市场份额，其他品牌占比降至3.5%。
• 高端机型增长：高端机型出货量占比接近24%，较2019年增长5个百分点。华为仍是高端机型出货量占比最高品牌，小米增长最为显著。
• 智能穿戴设备增长：2020年全球智能穿戴设备出货量增长近三成，华为以50%增长成为行业增长最快品牌，苹果占据34%市场份额。

2. 品牌竞争格局

• 头部品牌稳固地位：苹果、华为、三星、小米、OPPO占据市场主导地位，其中苹果市场份额增长显著。
• 出海品牌表现突出：小米和vivo通过出海策略实现市场稳定，小米全球出货量增长17.6%，vivo海外成为其市场基础。
• 线上声量提升：抖音播放量增长89.7%，今日头条阅读量增长超50%。华为、苹果、OPPO在抖音上表现尤为突出。

3. 用户行为与市场动态

• 兴趣用户增长：OPPO在抖音兴趣用户增长方面表现最佳，增长率达到84%。苹果兴趣用户增长50%，华为忠实用户占比提升显著。
• 用户搜索与品牌忠诚度：苹果用户对手机相关搜索贡献最大，华为与苹果的持机用户搜索占比接近50%。realme用户净增量为一加的两倍以上。
• 换机留存率：苹果全年换机留存率接近60%，华为也保持在50%以上。小米、vivo等品牌则面临用户流失压力。

行业展望

2020年的手机行业在挑战中不断调整，头部品牌继续巩固市场地位，而智能穿戴设备成为新的增长点。线上渠道的活跃度显著提升，品牌在内容传播与用户互动上投入更多。未来，随着5G普及及芯片技术的突破，行业竞争将更加激烈，品牌需持续创新以吸引用户。