【解数咨询】解数第263期-毛戈平敲钟！复盘2024彩妆赛道这一年！（毛戈平、YSL、彩棠）明星彩妆品牌电商数据深度拆解_40页_4mb

报告摘要

平台对比：抖音彩妆市场规模为2864亿（2023年12月-2024年11月），淘天彩妆为5356亿，但淘天整体呈现“颓势”，品牌数收缩25%，商品数腰斩，仅在618和双11等大促期间销售额可达20-25亿元，其他月份下滑至17亿元左右。相较之下，抖音彩妆保持增长，但增速趋缓，平销月销售额在25-50亿元区间徘徊，预计已接近增长天花板。
品牌竞争格局：国货品牌在淘天彩妆中占据主导地位，TOP10中5席为国货（如彩棠、卡姿兰、花西子、橘朵、毛戈平）。而抖音彩妆竞争更激烈，TOP品牌排名频繁变动，海外品牌仅占2席（YSL、香奈儿）。
品牌表现：彩棠长期稳居淘天彩妆TOP3，甚至多次登顶；YSL在抖音与花西子轮流占据头部位置，但排名波动；毛戈平在两个平台均实现增长，淘天从23名跃升至TOP10，抖音从28名进入TOP6，但抖音端表现不稳定。

市场表现：
- 淘天端：近一年销售额约4亿，依赖双11、618等大促实现增长，平销月销售额约2000-3000万元；抖音端：销售额达18亿（2024年10月），规模为淘天的3倍，且增长曲线稳定。
- 产品布局：主要品类为气垫（占比16%）、涂抹面膜（14%）、粉底液/膏（13%）和蜜粉/散粉（12%），同时覆盖护肤产品，但彩妆占比更高。
- 销售渠道：抖音早期依赖达人带货，中期品牌自播反超，后期再次借助达人实现增长；淘天以站内效果广告（直通车、引力魔方）及品牌广告（品销宝）为主，站外投入有限。
- 流量结构：抖音端直播占主导（占比超50%），商品卡销售占比达20%以上；淘天端则以免费流量（如搜索、推荐）为主，付费广告占比约10%。
- 用户画像：核心用户为24-40岁女性，直播用户中31-40岁占比近50%；短视频用户集中在24-30岁群体。
小红书种草：
- 2023年12月至2024年8月，笔记数稳定在1万+，但2024年9月后降至6000+；爆文数量保持高位（超200篇），种草内容以单品种草为主（如粉膏、鱼子酱面膜、气垫等）。
- 粉丝以女性为主（87%），年龄分布偏向25-40岁轻熟龄群体。

抖音已成为彩妆赛道新主力，规模是淘天的2倍，但增长乏力；淘天面临品牌和商品数量下滑，国货品牌崛起。
明星品牌如毛戈平、YSL、彩棠通过多渠道布局（直播、短视频、达人合作）实现增长，但抖音竞争更激烈，需持续优化策略。
毛戈平在两个平台均表现突出，但抖音端排名波动，依赖达人与自播双驱动；其产品以中高端定位为主，客单价达236元（抖音）或218元（淘天），且无明显“大单品”，主推产品切换频繁。
行业趋势显示，国货品牌在淘天和抖音均具潜力，但需在创新与流量获取上进一步突破；国际品牌仍占据高端市场份额，但面临国货竞争压力。

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