【解数咨询】2024明星彩妆品牌电商数据深度拆解报告

报告摘要

明星彩妆品牌电商数据深度拆解总结
彩妆行业分析：

平台对比：抖音彩妆行业规模为2864亿（2023年12月~2024年11月），淘天仅占1442亿，抖音为淘天的2倍。淘天彩妆近一年呈颓势，品牌数收缩25%，商品数腰斩（从约215万降至80万），而抖音保持增长，平销月均销售额达25-50亿元，但增速放缓。
品牌格局：淘天国货品牌在TOP10中占5席（彩棠、卡姿兰、花西子、橘朵、毛戈平），排名稳定；抖音全国货品牌更多，海外品牌仅占2席（YSL、香奈儿）。彩棠在淘天长期霸榜TOP1，YSL与花西子轮流占据抖音彩妆第一。
品牌策略：国货品牌在淘天增长稳健，而抖音竞争激烈，品牌排名波动明显。international品牌如YSL和香奈儿更具抗价能力，但国货大爆款声量弱于YSL。

明星品牌拆解：毛戈平

双平台表现：
- 淘天：近三年销售额从4亿（2023年12月）增长至12.4亿（2024年11月），依赖618、双11等大促月，平销月销售额约2000-3000万元，均价218元，商品数约140个。
- 抖音：2021年1月月销1278万元，2024年10月突破18亿元，规模为淘天的3倍。2024年6月起品牌自营占比达53%，达人号贡献约50%的销售额，仅在大促期提升至70%。
销售策略：
- 抖音：初期依赖达人带货，后期通过品牌自播反超，商品卡销售占比超20%。主推产品周期性切换，如无痕粉膏、鱼子酱面膜、羽翼气垫等，均无“大单品”效应。
- 淘天：广告投放以效果广告（如直通车、引力魔方）为主，站外和品牌广告投入有限，仅依赖李佳琦直播间进行大促冲量，未形成依赖。
用户与流量分析：
- 核心用户：24-40岁女性占比高，直播用户中31-40岁占比近50%，短视频用户以24-30岁为主。
- 流量结构：抖音以直播和商品卡为主，淘天依赖站内流量（手淘推荐、购物车等）及付费广告。小红书种草量于2024年9月后收缩，但曝光量受爆文驱动仍保持高位。
产品与品类布局：
- 主力品类：气垫（16%）、涂抹面膜（14.6%）、粉底液/膏（13.7%）、蜜粉/散粉（12.8%），护肤类目占比约20%。
- 爆款策略：与明星（如祝绪丹、陈丽君）联名产品占核心销售，但未形成单一爆款，销售分散。