美容护理行业彩妆专题：解锁彩妆市场潜力明星型、毛戈平等IP型、国风型品牌打造路径拆解

美容护理行业彩妆市场分析总结

核心内容

本报告聚焦于中国彩妆市场的发展趋势与品牌崛起路径，分析了疫情后市场恢复、底妆作为核心细分赛道的市场表现，以及产品力、渠道和营销在彩妆品牌发展中的关键作用。同时，报告对明星IP、化妆师品牌和国风品牌三种主要发展路径进行了深入剖析，并提出了具体的投资建议。

主要观点

• 彩妆行业复苏：2023年中国彩妆市场规模达618亿元，同比增长11%，预计2023-2028年将以7%的速度增长。
• 底妆为最大细分赛道：底妆市场规模达312亿元，占比超50%，其中粉底/遮瑕占比45%，是彩妆行业增长的核心驱动力。
• 底妆具备大单品属性：使用频率高、复购率强、客单价高，是品牌核心增长点。消费者对遮瑕力、控油力、持久度等要求较高。
• 产品力、渠道、营销为品牌崛起三要素：品牌需通过技术提升产品力，借助电商和直播渠道拓展市场，通过多平台营销增强消费者信任。
• 品牌发展路径多样：名人IP类、化妆师类、国风类品牌各具特色，分别通过名人效应、专业技术、文化内涵实现市场突破。

关键信息

一、彩妆行业疫情后恢复增长，底妆为最大细分赛道

• 2023年中国彩妆市场规模达618亿元，同比增长11%。
• 底妆产品为最大细分赛道，2023年市场规模达312亿元，占比超50%。
• 粉底/遮瑕为底妆最大品类，占比45%。
• 疫情期间底妆受冲击最小，2019-2022年CAGR为-0.1%，其余时间增速领先。

二、底妆重要性凸显：具备大单品属性，头部品牌占比高

• 底妆步骤繁杂，包括妆前乳/隔离、粉底、遮瑕、修容、高光、腮红、散粉。
• 消费者对底妆产品有较高要求，60.63%认为底妆易卡粉，需注重产品力。
• 头部品牌在底妆产品上的占比高，2023年天猫彩妆top15品牌中，9个品牌底妆占比超50%，6个品牌超80%。
• 底妆产品使用频率高、复购率强，是品牌增长的重要驱动力。

三、彩妆品牌崛起的“三驾马车”：产品力为基、渠道为翼、营销为锋

1. 产品力

• 底妆产品需具备调节肤色、持妆、遮瑕等基础功效，部分品牌还附加养肤、防晒等功效。
• 雅诗兰黛DW粉底液采用Skinfinity Trio/Inviciwear Technology，提升持妆与控油效果。
• 兰蔻养肤柔光粉底液采用ITT粉体处理科技，粉质细腻。
• 阿玛尼权力粉底液采用Micro-fil超微研粉技术，实现遮瑕与轻薄的统一。

2. 渠道

• 彩妆零售渠道经历了线下、线上、融合三个阶段。
• 电商渠道2023年占比达43.6%，直播电商市场规模达49168亿元，同比增长40.48%。
• 内容平台兴起，推动“内容+产品”营销模式。

3. 营销

• 多平台布局，小红书以图文种草为主，抖音、快手以短视频直播营销为主，微博利用粉丝经济，B站以中长视频推广。
• 品牌通过代言人、KOL、KOC及普通消费者构建信任桥梁。
• 彩妆师IP为品牌背书，如Bobbi Brown、毛戈平、Pat McGrath Labs等。

四、彩妆品牌崛起的三种路径

1. 名人IP类品牌

• 代表品牌：Rare Beauty、Fenty Beauty、Tom Ford
• 核心策略：明星效应、粉丝经济、情感共鸣
• 市场表现：
  • Rare Beauty 2022年销售额达5亿美元，2023年实现200%增长。
  • Fenty Beauty 2023年年收入达4.77亿英镑，位列全球十大名人美妆品牌榜首。
  • Tom Ford 2021年销售额达17亿美元，但2024年Q4因业绩不达预期出现减值。

2. 化妆师类品牌

• 代表品牌：Bobbi Brown、MAOGEPING、Pat McGrath Labs
• 核心策略：专业定位、技术背书、IP打造
• 市场表现：
  • Bobbi Brown通过自然美学理念成功破圈，产品线涵盖护肤与彩妆。
  • MAOGEPING凭借东方美学与光影技巧，2023年粉膏类产品销售额超300万元。
  • Pat McGrath Labs凭借创始人影响力，产品以高性价比和专业性吸引消费者。

3. 国风类品牌

• 代表品牌：花西子、彩棠
• 核心策略：非遗文化、国潮营销、产品设计感
• 市场表现：
  • 花西子2020年疫情期间天猫Q1成交额达4.58亿元，同比增长644%。
  • 彩棠2023年营收达10.01亿元，同比增长75.06%，聚焦底妆赛道。

投资建议

• 重点推荐品牌：Rare Beauty、Fenty Beauty、Tom Ford、毛戈平、花西子、彩棠。
• 投资逻辑：
  • 需求端：疫情后市场回暖，底妆作为刚需赛道具有稳定性和增长潜力。
  • 供给端：国货品牌在产品、渠道、营销方面持续创新，具有较大提升空间和国产替代潜力。

风险提示

• 化妆品行业监管趋严。
• 品牌力下滑或负面舆论影响。
• 市场竞争加剧，品牌需持续创新以维持优势。

结论

彩妆市场在疫情后展现出强劲复苏态势，底妆作为核心细分赛道具有显著增长潜力。品牌通过产品力、渠道创新和多维度营销策略实现快速成长，其中名人IP、化妆师IP与国风文化成为三大主流路径。投资方面，具备技术壁垒与市场影响力的头部品牌值得关注。