【解数咨询】【蓝】解数咨询第263期：毛戈平敲钟！复盘2024彩妆赛道这一年！（毛戈平、YSL、彩棠）_36页_1mb

报告摘要

明星彩妆品牌电商数据深度拆解总结

彩妆行业趋势分析

平台竞争格局
- 抖音彩妆市场已超越天猫，规模是天猫的2倍。天猫彩妆近一年呈现“颓势”，销售额从2023年11月的41亿元降至2024年11月的约20亿元，仅在618、双11等大促月销售额回升至17亿元左右。
- 抖音彩妆保持增长，但增速放缓。2024年10月后平销月销售额徘徊在25-50亿元区间，尚未出现明显衰退。
品牌数量与结构变化
- 天猫彩妆品牌数减少25%，商品数腰斩（140万降至约40万），品牌集中度提升。国货品牌在天猫TOP10中占据5席（2023年仅2席），包括彩棠、毛戈平、卡姿兰、花西子、橘朵。
- 抖音彩妆品牌更替频繁，国货品牌占比更高（如彩棠、花西子等），但海外品牌YSL和香奈儿仍保持头部地位。
品牌排名动态
- 天猫彩妆TOP1品牌为彩棠（2023年12月为TOP3），毛戈平从23名跃升至TOP10，圣罗兰排名波动至第10名。
- 抖音彩妆头部品牌更迭激烈，YSL与花西子轮流占据第一，毛戈平抖音排名从28名提升至第6名，但稳定性不足。

明星品牌运营拆解：毛戈平

双平台增长表现
- 天猫：2023年12月-2024年11月销售额为41亿元（2023年11月），通过618和双11等S级大促实现销售爬升，平销月约为17亿元。商品数稳定在140个左右，平均客单价218元。
- 抖音：2021年1月月销为1278万元，至2024年10月突破18亿元，2024年11月销售额达124亿元。抖音销量是天猫的3倍，主要得益于达人带货和品牌自播的结合。
产品与品类策略
- 主推产品包括：无痕粉膏、鱼子酱面膜、羽翼气垫，三款产品月销占比均在1000万元-2500万元区间。
- 类目布局以彩妆为主（占比超60%），护肤品类（乳液/面霜）占66%，其他品类占比18%。
- 强调“大单品”策略，但未形成明显单一爆款，核心产品交替推广。
销售渠道与流量结构
- 天猫：主要依赖S级大促和达人（李佳琦）合作，广告投放以效果广告（直通车、引力魔方）为主，站外广告和品牌推广投入有限。
- 抖音：初期完全依赖达人，中期品牌自播反超，后期再次借助达人实现增长。达人带货占比达50%，品牌自播占53%。直播人群以24-40岁女性为主（占比近50%），短视频用户集中在24-30岁（占比超50%）。
电商运营特征
- 天猫用户群体稳定，商品数与价格波动较小，品牌知名度逐步提升。
- 抖音用户以轻熟龄女性为核心，促销策略灵活，主推产品频繁切换，但品牌自播和达人带货协同效应显著。

行业与品牌对比洞察

国货与国际品牌差异
- 国货品牌在天猫影响力增强，TOP10中占5席；抖音则因竞争激烈导致品牌更替频繁，但国货品牌数量多于海外品牌。
- YSL在抖音和天猫均保持高市场份额，抗价格能力较强；彩棠专注天猫，毛戈平则在双平台同步发力，但抖音表现波动。
彩妆市场格局演变
- 天猫市场份额被抖音挤压，品牌逐渐向抖音迁移。
- 抖音彩妆市场规模扩大，但面临增长天花板，需通过差异化内容（如达人合作、直播形式）维持竞争力。
数据与分析价值
- 报告数据来源包括蝉魔方、淘天、抖音、小红书等平台，涵盖销售额、品牌排名、流量分布及用户画像，揭示了彩妆行业从传统电商向内容电商转型的趋势。
- 毛戈平的案例显示，国货品牌可通过精准广告投放、多渠道协同（直播+商品卡）和灵活产品策略实现增长，但需平衡达人依赖与品牌自播，避免排名波动风险。