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中国网络营销投放监测系列报告（2020年）

核心内容概述

本报告聚焦2020年第一季度中国网络营销市场，涵盖展示类广告、信息流广告及KOL营销三大领域。通过多平台监测数据库，分析了疫情对广告投放的影响，揭示了品牌在危机中的应对策略与营销创新。

主要观点

展示类广告投放趋势

1. 行业结构变化显著
   疫情期间，展示类广告市场的支柱行业由交通和化妆品转变为IT产品和网络服务。IT产品类广告投入指数同比增长率高达163.9%，医疗服务和教育出国类也大幅增长，成为新的增长点。

2. 头部品牌马太效应加剧
   头部品牌在疫情期间并未缩减广告投入，反而加大投放力度，进一步拉开与中小品牌的差距。2020年春节档期间，投入指数过亿的企业由0个增至4个，展示类广告市场呈现强者越强的趋势。

3. 视频贴片广告价值稳固
   视频贴片广告因其沉浸式体验和完整情节表达，被视为品牌内容的“正式宣讲”。其投入指数同比增长率远高于展示类广告整体水平，3月甚至达到26%。

信息流广告趋势

1. 信息流广告逆势反弹
   疫情导致经济降温，但信息流广告在3月投入指数达到56.64亿，同比增长18.8%。头部信息流媒体如今日头条、百度和新浪微博表现出更强的反弹能力，同比增长率达31.2%。

KOL营销趋势

1. KOL带货成主流，顶流稀缺
   淘宝直播头部KOL如李佳琦和薇娅在疫情前已取得显著增长，但顶流KOL数量有限，仅薇娅和李佳琦占据主导地位，其他KOL差距明显。

2. 企业家KOL活跃，增强品牌信任
   企业家通过直播展现专业性和亲和力，如雷军、俞敏洪和束从轩，增强了品牌与消费者的互动，提升了品牌忠诚度和用户参与感。

典型案例分析

1. 作业帮直播课：多维度营销策略

   • 腾讯视频OTT端投放：利用大屏优势和场景匹配，提升品牌认知与产品价值。
   • 联动《安家》大剧：通过剧情植入，建立情感共鸣，增强品牌好感度。
   • 跨界合作中国女排：结合体育IP与教育品牌，强化品牌精神内涵，实现品效合一。

2. 携程旅行：小程序直播助力行业回暖

   • 平台选择与形式创新：携程借助微信小程序直播，实现吸引-触达-转化的闭环。
   • 企业家直播带货：携程BOSS梁建章直播带动GMV超2000万，展现企业责任与品牌实力。

中小企业应对策略

1. 减少常规营销，强化社会价值
   疫情下中小企业更关注生存问题，营销费用可能减少，但仍需通过公益活动或创意内容维持与消费者的联系，为疫情后恢复打下基础。

2. 口罩创意营销
   品牌可借势防疫常态化，通过口罩设计传递社会情绪与品牌价值，如医护自制“名牌包”和“今天不说话”公益行动。

关键信息

数据来源与统计周期

• 数据来源：AdTracker、OneMedia、UserTracker、MiniTracker等数据库。
• 统计时间：2019年1月-2020年3月31日。
• 同比增长率对比周期：以2019年春节前5天至春节后35天（1月31日-3月21日）与2020年春节（1月20日-3月11日）进行对比。

展示类广告投放榜单

投入指数TOP20广告主

新增广告主TOP20

展示类广告品牌TOP20

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