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2018年手机行业白皮书总结：逆周期

核心内容

2018年手机行业面临从“换机潮”和“互联网营销红利”消逝带来的挑战，进入了一个新的周期尾部阶段。此时，市场增长红利和互联网营销红利逐渐消失，手机行业从增量市场转向存量市场，竞争更加激烈，品牌间的差距进一步拉大。字节跳动算数中心将2018年白皮书主题定为“逆周期”，关注在行业周期尾部中依然能生存并发展的企业，以及在内容营销、品牌建设等方面出现的积极变化。

主要观点

• 市场增长红利消失：换机潮逐渐熄火，市场整体不景气，智能手机出货量持续下降。
• 行业格局变化：手机市场从“春秋时代”进入“战国时代”，“华米OV苹”五强占据87%的市场份额，中小厂商生存空间被压缩。
• 互联网营销红利消失：消费者对品牌广告信任度下降，营销需回归产品力，提升内容质量。
• 营销进入内功比拼阶段：营销开始强调产品功能创新、技术发布会和媒体沟通会，头部厂商在营销上更具优势。
• 短视频成为新营销趋势：抖音等平台的短视频内容成为品牌曝光的重要手段，头部厂商在视频内容上的投入和产出表现突出。
• 品牌建设方法论进化：从“快消化”走向“时尚单品化”，注重品牌形象和用户情感连接。
• 中国品牌走向国际市场：海外销量和声量稳中向好，但品牌好感度仍需提升。

关键信息

1. 市场增长红利消失

• 换机潮彻底熄火，市场增长停滞。
• 2018年全年智能手机出货量同比下降，市场整体不景气。
• 增量市场消失，厂商需转向存量市场，进行激烈竞争。

2. 从“华米OV苹”五强并立

• 截至2018年第三季度，头部五强厂商占据87%市场份额。
• 华为、vivo、OPPO、小米、苹果的市场份额逐年上升，而魅族、三星等非头部厂商的市场份额下降。

3. 互联网营销红利消失

• 消费者对品牌广告信任度下降，42%的受访者表示对品牌不信任，62%表示对品牌广告不信任。
• 营销从流量驱动转向内容驱动，品牌需通过高质量内容和媒体合作来提升影响力。

4. 营销也有马太效应

• 头部厂商在营销上的关注度远高于非头部厂商。
• 华为、小米、苹果等品牌的资讯阅读量和关注度占比明显高于其他品牌。
• 机型热搜榜中，头部厂商占据主导地位，小米8、华为P20、华为Mate20成为热搜前三。

5. 从营销力到产品力

• 厂商开始注重产品功能创新和品牌技术实力的展示。
• 2018年关注度超千万的手机特性从28个增长至38个，主要集中在屏幕、拍照、设计和芯片。
• 华为的麒麟980成为最受关注的手机特性，OPPO和vivo在结构光、屏幕指纹等技术上也有突出表现。

6. 从追求量到追求质

• 内容质量提升，篇均阅读量、单次阅读时长、评论比等指标整体上升。
• 华为篇均阅读量最高，达9000+；三星单次阅读时长最长，用户沉浸度高；锤子评论比最高，具有话题性。
• OPPO的篇均阅读量和单次停留时长出现下滑。

7. 从图文营销到短视频营销

• 视频内容比例持续增长，成为品牌曝光的重要方式。
• OPPO和vivo的视频占比超过40%，华为、苹果、锤子在20-25%之间。
• 小米、华为、vivo在抖音上的运营表现突出，官方账号和挑战赛带来大量曝光。

8. 从品牌印象到品牌形象

• 品牌建设更加注重形象和情感连接，跨界合作、达人背书、颜色营销成为主要方式。
• 联名定制、IP合作、达人背书形成“三板斧”。
• 颜色成为品牌差异化的重要元素，华为、OPPO、荣耀的配色在市场中表现突出。

9. 从国内市场走向国际市场

• 中国品牌在海外销量和声量稳中有升，但品牌好感度仍需提升。
• 华为、小米、OPPO、vivo在海外表现不一，华为在印度市场开拓较少，小米在东南亚市场表现较好。
• 一加作为主打高端市场的品牌，在美国和印度有较高的品牌好感度。

10. 换机留存率

• 华为的换机留存率领跑安卓，接近苹果。
• 华为Mate系列成为首个换机留存率超过50%的安卓机型。
• 小米、vivo、OPPO等品牌在换机留存率上也有稳步增长。

总结

2018年手机行业进入了一个新的周期尾部阶段，市场增长和互联网营销红利逐渐消逝，竞争更加激烈。厂商需通过提升产品力、内容质量和品牌建设来应对市场变化。短视频成为新的营销趋势，品牌通过抖音等平台实现更广泛的曝光。中国品牌在国际市场表现良好，但品牌好感度仍需提升。换机留存率成为衡量品牌忠诚度的重要指标，华为在这一方面表现突出。整体来看，手机行业在逆周期中展现出新的发展趋势和竞争格局。