20181113-山西证券-轻工制造行业点评_2018双十一数据回顾-家居消费延续高增速_龙头效应_数字化新零售战果瞩目_4页_526kb

轻工制造行业点评：2018双十一数据回顾与分析

核心内容

2018年双十一期间，轻工制造行业的家居消费表现突出，成为全网销售额TOP10行业之一，显示出行业在数字化新零售转型中的强劲势头。尽管受地产后周期影响，整体家居行业处于承压下行状态，但双十一的销售数据依然亮眼，对全年业绩形成有力支撑。

主要观点

• 行业表现强劲：家居家装行业在2018年双十一中跻身全网销售额TOP10，其中家具家纺家居和家装建材分别位列第5和第9，显示出消费者对高品质家居产品的持续需求。
• 数字化新零售加速发展：电商平台流量聚集与线上线下一体化营销为家居行业带来显著增长红利，推动行业向数字化转型。
• 头部品牌表现突出：天猫平台上有48个家居品牌销售额突破1亿元，其中索菲亚、TATA木门、欧派家居等品牌增长显著，显示出龙头企业的强大竞争力。
• 居然之家与红星美凯龙表现亮眼：居然之家与天猫合作，实现120.23亿元销售额；红星美凯龙与腾讯合作，实现全国商场销售额突破160亿元，同比增长550%。这些卖场通过数字化升级，显著提升了运营能力和购物体验。
• 投资建议：分析师看好家居行业龙头企业的长期发展，建议关注具备全屋定制+整装能力的尚品宅配、与喜临门协同发展的顾家家居，以及大家居+信息化布局的欧派家居。

关键信息

全网销售数据

• 全网销售额：3143.2亿元，同比增长24%。
• 主要平台占比：
  • 天猫：67.9%
  • 京东：17.3%
  • 苏宁易购：4.7%
  • 亚马逊：2.3%
  • 唯品会：2.0%
  • 拼多多：3.0%
  • 其他：2.8%

包裹数量

• 全网包裹数：13.4亿个，同比增长25.1%。

天猫双十一家居品牌销售情况

全屋定制类

成品家具类

热销品牌排行榜

全屋定制

成品家具

数字化新零售案例

• 居然之家：与天猫合作，打造“新零售数字化卖场”，41家智慧门店贡献55亿元销售额，200+门店获得新零售赋能。
• 红星美凯龙：与腾讯共建IMP智慧营销平台，实现189城全场景营销数字化，完成五大系统的构建与运行。

风险提示

• 宏观经济增长不及预期
• 地产调控政策风险
• 原材料价格波动风险
• 新店经营不及预期
• 市场推广不达预期

投资评级说明

• 股票投资评级：

  • 买入：相对强于市场表现20%以上
  • 增持：相对强于市场表现5%~20%
  • 中性：相对市场表现在-5%~+5%之间波动
  • 减持：相对弱于市场表现5%以下

• 行业投资评级：

  • 看好：行业超越市场整体表现
  • 中性：行业与整体市场表现基本持平
  • 看淡：行业弱于整体市场表现

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