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2024保健品行业年度复盘总结

一、行业概况

1.1 销售平台对比

• 抖音：2024年保健品销售额约为4xx亿，同比增长超50%，增长速度约为天猫的1.5倍。
• 天猫：2024年618和双十一大促期间月销售额突破25亿，平销月销售额在10亿至25亿之间，整体保持增长趋势。

1.2 行业品类分布

• 普通膳食营养食品：市场体量最大，销售额达100亿至250亿，占比49.22%。
• 海外膳食营养补充食品：市场体量与普通膳食营养食品相近，销售额达100亿至250亿，占比47.83%。
• 保健食品：市场体量较小，销售额为10亿至25亿，占比2.95%。

1.3 主要子类目表现

• 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白：市场份额29.77%，销售额50亿至75亿，同比增长19.22%。
• 菌/菇/酵素：市场份额19.59%，销售额25亿至50亿，同比增长40.88%。
• 维生素/矿物质/钙铁锌硒：市场份额10.19%，销售额10亿至25亿，同比增长55.78%。
• 膳食纤维/碳水化合物：市场份额7.9%，销售额10亿至25亿，同比增长38.6%。

二、品牌分析

2.1 品牌简介

• 诺特兰德：斯伯特公司旗下品牌，主打运动营养，产品线丰富，涉及6大领域，SKU达1000余个。
• 氧气能量：源自新西兰，主打男士活力与营养，产品定位为高性能营养支持，注重科技含量。
• 五个女博士：聚焦女性抗衰赛道，主打胶原蛋白肽维C饮品，强调专利技术与核心成分。

2.2 销售表现

• 诺特兰德：2024年销售额主要来自自播和达播，占比58.62%，月销售额10亿至25亿，市占率稳定在6.5%至7.63%。
• 氧气能量：销售额主要来自达人合作号，占比90.6%，月销售额2.5亿至5亿，市占率在1.25%至2.70%之间，2023-2024年销售额增长达136.99%。
• 五个女博士：销售额主要来自达人合作号，占比58.6%，月销售额1亿至2.5亿，市占率在1.52%至4.49%之间。

2.3 销售方式与价格策略

• 诺特兰德：平均成交价最低（71元），商品数最多，主打儿童、运动等卖点。
• 氧气能量：平均成交价129元，商品数较少，主打男士活力、进口营养等卖点。
• 五个女博士：平均成交价最高（537元），商品数最少，主打胶原蛋白肽、低聚肽等卖点。

2.4 销售渠道分布

2.5 抖音号销售额TOP5

三、营销推广

3.1 诺特兰德

• 营销推广以带货视频为主，占比94.44%，直播电商占比19.26%。
• 种草推广占比5.56%，通过视频内容扩大品牌曝光。

3.2 氧气能量

• 营销推广以带货视频为主，占比75.18%，直播电商占比24.82%。
• 自播间流量主要来自付费和推荐feed，3-4月和8月付费占比增加，9月开始加大推荐feed的比重。

3.3 五个女博士

• 营销推广以种草视频为主，占比37.98%，通过种草内容提升品牌认知度。
• 视频评论正向比例达37.98%，直播弹幕正向比例为33.69%，整体评价较为积极。

四、产品与技术

4.1 诺特兰德

• 主打产品为左旋肉碱，销售表现突出。
• 产品布局广泛，涵盖儿童、运动、懒人等多个卖点。

4.2 氧气能量

• 主打产品为精氨酸胶囊，主打男士活力，添加吲哚类精华、甘氨酸硼、锌等成分。
• 产品定位为“高性能营养”，强调科技与品质。

4.3 五个女博士

• 主打产品为胶原蛋白肽维C饮品，2024年推出2.0版本，提升便携性和吸收率。
• 掌握胶原吸收关键技术，拥有发明专利：抗糖化、抗衰老天然产物组合物及其制备方法。

五、消费者反馈

5.1 商品评价

• 诺特兰德商品评价正向比例为61.2%，负向比例为8.42%。
• 五个女博士商品评价正向比例为61.2%，负向比例为8.42%。

5.2 视频评论

• 视频评论正向比例为37.98%，负向比例为4.37%。

5.3 直播弹幕

• 直播弹幕正向比例为33.69%，负向比例为1.24%。

六、市场趋势与洞察

• 抖音平台成为保健品行业增长最快的渠道，2024年销售额持续增长，未触及天花板。
• 传统电商平台如天猫，虽增长稳定，但增速不及抖音。
• 保健品市场呈现年轻化、多样化、科技化趋势，消费者对产品效果、成分、价格、便捷性等有较高关注。
• 品牌自营号和达人合作号是主要销售渠道，但不同品牌侧重不同。
• 五个女博士在女性抗衰领域表现突出，产品创新性强，具备较强的市场竞争力。

七、解数咨询

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