保健品行业深度_千亿市场_潜力无限

保健品行业深度：千亿市场，潜力无限

核心内容

我国保健品行业市场规模持续扩大，2018年达1627亿元，同比增长9.8%。预计未来5年行业增速将保持在9.10%左右。当前行业竞争格局较为分散，但随着政策规范、消费者意识提升及渠道变革，行业集中度有望进一步提升。

主要观点

1. 市场规模与增长潜力

   • 人均消费水平较低，仅为发达国家的1/8-1/6，未来有4-6倍提升空间。
   • 市场规模中，维生素和膳食补充剂占比最高，达91.3%，而体重管理和运动营养市场增长迅速，分别为9.2%和42.2%。
   • 体重管理市场受人口基数和肥胖率上升推动，预计未来增长空间显著。

2. 竞争格局

   • 膳食补充剂市场最为分散，CR3仅26%。
   • 体重管理市场集中度较高，CR3达62%，康宝莱占据主导地位。
   • 运动营养市场同样集中，CR3达63.9%，西王食品通过收购Kerr成为行业龙头。

3. 渠道结构

   • 2018年渠道结构为：直销47.3%，线上31.9%，药店18.3%，商超2.5%。
   • 直销渠道趋于饱和，线上增长迅速，药店渠道萎缩，商超渠道增长缓慢。
   • 线上渠道竞争激烈，价格战成为常态，而直销与传统渠道将持续共存。

4. 行业趋势与政策影响

   • 保健品行业监管趋严，备案制实施打破传统垄断，推动行业规范化。
   • 医保趋严对药店渠道形成压力，但对有品牌优势的企业有利。
   • 跨境电商政策利好，推动外资品牌进入中国市场。

关键信息

市场规模

• 2018年市场规模：1627亿元
• 未来5年预计CAGR：9.10%
• 人均消费金额：117元（中国），767元（中国香港），662元（日本），924元（美国）

竞争格局

• 膳食补充剂：CR3为26%，市场分散，外资品牌具有明显优势。
• 体重管理：CR3达62%，康宝莱占据主导地位。
• 运动营养：CR3达63.9%，西王食品通过收购Kerr成为龙头。

渠道结构

• 直销：占比47.3%，增速与行业一致，但趋于饱和。
• 线上：占比31.9%，增速超30%，成为重要增长点。
• 药店：占比18.3%，但CAGR为负，份额萎缩。
• 商超：占比2.5%，增长缓慢，以送礼为主。

政策与监管

• 2016年实施“注册制+备案制”双轨并行，降低企业进入门槛。
• 医保趋严影响药店渠道，推动保健品消费向线上和自费方向转移。

重点企业

• 汤臣倍健：非直销龙头企业，市占率稳步提升，2018年营收增长预期良好。
• 西王食品：通过收购Kerr进入运动营养市场，市占率提升至29%。

相关标的与评级

• 汤臣倍健：现价16.93元，2017A EPS 0.52元，2018E EPS 0.69元，2019E EPS 0.92元。PE分别为32.45、24.43、18.40倍，评级为“增持”。
• 西王食品：现价6.82元，2017A EPS 0.45元，2018E EPS 0.60元，2019E EPS 0.67元。PE分别为15.32、11.39、10.16倍，评级为“买入”。

风险提示

• 行业增长不及预期
• 竞争格局加剧
• 食品安全问题

行业数据

重点公司财务数据

行业发展趋势

• 线上渠道：增长迅速，成为重要销售渠道。
• 直销模式：虽有先发优势，但未来可能被非直销企业冲击。
• 传统渠道：药店仍为主要渠道，但面临医保管控压力。
• 商超渠道：占比小，增长缓慢，以送礼为主。

海外经验

• GNC：美国VMS连锁之王，门店数量庞大，但面临电商冲击，计划关闭部分门店。
• Herbalife：直销模式代表，通过市场扩张实现增长，但需面对管理与成本问题。

结论

保健品行业前景广阔，未来5年将保持近10%的增速。随着消费者健康意识提升和渠道变革，行业集中度将提高，非直销龙头企业如汤臣倍健和西王食品值得关注。政策影响显著，医保趋严、电商发展和监管趋严将推动行业进一步整合与规范。