2025-03-20-解数咨询-2024保健品行业年度复盘_38页_5mb

保健品行业2024年度总体概况

行业规模增长

2024年，抖音平台销售额增长迅猛，年复合增长率达约52.54%，月销售额突破25亿，天猫平台则实现超400亿销售额。数据显示，抖音平台销售额约为天猫平台的1.5倍，成为市场重要增长引擎。

销售渠道变化

主要销售渠道中，达人合作号占比下降，品牌自营号和商家自营号保持稳定。2024年销售方式中，品牌自营、商家自营和达人合作三大类占比分别为：品牌自营号占比逐渐下降，达人家属号作为主要销售渠道，占比逐年提升。

品类格局

普通膳食营养食品与海外膳食营养补充食品规模相近，均在100-250亿销售额区间。其中，普通膳食营养食品的子品类蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白和菌/菇/酵素合计占据约59.36%的销售额，成为业绩增长主力。

销售趋势

疫情影响导致消费结构变化，进一步催生了消费者对保健品的年轻化、潮流化需求。

重点品牌表现-诺特兰德、氧气能量、五个女博士

诺特兰德

• 销售额保持稳定增长，平均成交价格最低（71元），主打青年运动营养市场；
• 商品数远超竞品，1000+SKU覆盖六大领域，销售方式以“自播+达播”结合；
• 市场份额稳定在1%左右，市占率稳定，主要贡献来自直播自播。

氧气能量

• 2023年到2024年市场份额增长率高达136.99%，是三者中小的差异化增长；
• 销售主要依赖达人直播（占90%以上），平均成交价格适中，瞄准高净值人群。
• 产品强调潮流元素与科技感，细分渠道中2024下半年市占率较高。

五个女博士

• 品牌定位为女性抗衰老市场，商品均价最高（537元），市场认知度窄，但增速良好；
• 产品主打胶原蛋白肽维C饮，市占率相比诺特兰德较低，但品牌有女性健康相关深耕基础；
• 商品数相对较少，SKU集中，注重新品迭代与营销包装，2023-2024出现17起暴增长。

营销与行业竞争特点

• 品牌营销更多转向电商驱动，使用直播引流、种草视频等手段提升流量与销售转化。
• 线上销售渠道中，抖音是主要阵地；但品牌在如何引导用户信任、加强种草内容建设是关键。
• 虽然市场规模扩大，但商品同质化问题，尤其涉及氨基酸、胶原蛋白类产品，形成一定程度的竞争劣势。

结论与趋势判断

2024年保健品行业在政策和消费理念的推动下，线上销售更为活跃，抖音平台已然成为第二战场。其中，运动营养类和抗衰老类商品增长势头明显，表现出了相应的结构性消费偏好。诺特兰德与氧气能量在市场策略上有明显品牌化和专业化路线区分，五个女博士则需进一步对消费者痛点进行挖掘；小而精的品牌目前有脱颖而出的机会。

未来，价格带扩大、强调差异化、精准营销将成为行业趋势，结合消费者特别是年轻人对健康效果与私营经济模式的关注，保健品行业将迎来更多盈利与增长机遇。