2016年-数据局_AccuenSizmek：2016“中国程序化广告可见度”报告_12页_881kb

中国程序化广告可见度总结

核心内容

本文是行业首个针对中国程序化广告可见度的基准与分析报告，由Accuen联合Sizmek发布。报告旨在解决广告主对程序化交易的三大顾虑：库存质量、透明度和信任，并通过数据和案例为广告主提供可操作的建议。

主要观点

• 可见度定义：可见度指广告在屏幕范围内持续展示的时间，PC展示广告需至少50%的区域在屏幕上持续1秒以上，视频广告则需至少50%的区域在屏幕上持续2秒以上。
• 程序化广告可见度基准：中国PC程序化广告的可见度基准为54%，与全球基准（51%）相近，具有较高的可信度。
• 程序化交易优于直接购买：通过程序化公开交易市场购买的广告库存可见度比直接购买高出28%，表明程序化交易能更有效地将广告展示给目标受众。
• 可见度与点击率正相关：可见度越高，广告的点击率（CTR）增长越显著，平均CTR增长率为20%。
• 广告点位影响可见度：表现较好的广告点位为300×250和250×250，通常与网页内容紧密相关。
• 策略对可见度的影响：不同的定向策略和投放方式显著影响广告可见度，例如使用Contextual targeting可提升可见度52%，使用白名单则提升13%。
• 可见度指标的未来影响：可见度将推动中国程序化交易生态的成熟，从广告主、代理平台到媒体均需参与可见度的衡量和优化。

关键信息

可见度基准

• 中国PC程序化广告可见度基准为 54%。
• 相较于直接购买（42%），程序化交易的可见度更高。
• 中国可见度基准与全球基准（51%）相近，说明研究数据具有参考价值。

创意与可见度的关系

• 可见度与点击率呈正相关，可见度越高，CTR增长越显著。
• 平均CTR增长率为 20%，具体数值因广告活动而异（13%至56%）。

投放策略影响可见度

行业影响预测

• 广告主：应将可见度与CPvM纳入评估体系，持续测量可见度趋势，并拓展至视频和移动广告领域。
• 广告代理及平台：应引入CPvM作为结算货币，集成第三方可见度服务，利用PMP模式提高广告相关性和安全性。
• 媒体：需优化网站结构以提高广告可见性，开放更多程序化交易库存。

战略与战术最佳实践

战略层面

• 广告主应将可见度纳入品牌效果评估体系，结合CTR进行更精细的分析。
• 广告代理和平台应将可见度作为优化策略的一部分，推动行业标准化。

战术层面

• 探索不同策略组合以提升可见度，包括交易模式、受众数据、创意素材、广告尺寸、页面位置和定向策略。
• 建议广告主和代理保持尝试和学习的态度，不断优化可见度指标。

局限性与展望

• 当前可见度标准仅适用于PC浏览器，移动APP端尚无统一标准。
• 未来可见度将推动中国程序化交易生态向更成熟、更透明的方向发展，提升广告主对程序化交易的信心。

参考资料

• MRC Viewable Ad Impression Measurement Guidelines
• IAB State of Viewability Transaction 2015
• The Importance of Being Seen
• Sizmek Viewability Benchmarks
• Viewability - The First Step to Evaluate User Interaction
• 5 Factors of Viewability

关于我们

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• Sizmek：全球最大的独立第三方广告投放公司，拥有丰富的全球网络资源和10年在中国市场的经验，提供程序化解决方案、广告验证、动态创意优化及多渠道数据分析服务。