传媒行业·程序化广告专题_从头部平台发展路径理解程序化广告_关注数据与AI算法的飞轮_27页_1mb

传媒行业·程序化广告专题总结

核心内容

程序化广告作为数字广告的重要组成部分，正在全球范围内快速崛起。当前，程序化广告平台在中长尾流量市场中占据重要地位，尤其以Applovin、Mintegral、Unity Ads等平台为代表，其市场份额从2021年的1.8%提升至2024年的5.1%。在数据与AI算法的推动下，程序化广告平台正形成“流量-数据-算法”的效率飞轮，提升广告投放的精准度和效率，从而推动广告主和媒体的双赢。

主要观点

• 全球线上广告格局：头部流量媒体（Google+Meta）占据约50%市场份额，若包括Amazon和Tiktok，市场份额接近60%。中长尾流量媒体市场较为分散，第三方程序化平台在其中迅速扩张，2024年市场份额达到5.1%。
• 程序化广告平台的核心优势：包括流量资源、数据积累和AI算法能力。这些平台通过实时竞价、精准出价、用户行为分析等技术手段，为广告主提供更高效的投放方案。
• Applovin的发展路径：经历三个阶段，从应用内竞价平台MAX，到AXON引擎升级2.0，再到出售游戏业务，专注于广告业务并拓展电商等新市场。
• Mintegral的智能出价体系：自2021年H2开始投入智能出价建设，2023年推出TargetROAS和TargetCPE，2025年推出Hybrid-ROAS和IAP-ROAS，为广告主提供更全面的出价解决方案。
• 行业增长潜力：程序化广告平台的增长依赖于中长尾流量的挖掘、数据积累和算法优化，未来仍有较大发展空间。

关键信息

一、线上广告格局

• 头部流量媒体：Google+Meta占据约50%市场份额，若包括Amazon和Tiktok，市场份额接近60%。
• 中长尾流量媒体：Google Network占据约10%市场份额，第三方程序化平台如Applovin、Mintegral、Unity Ads在中长尾市场中快速扩张。
• Applovin市场份额：在IOS端占据约40%，在Android端约20%。
• Mintegral市场份额：在IOS端约20%，在Android端约16%。
• Unity Ads市场份额：在IOS端约10%，在Android端约10%。

二、Applovin发展路径

• 阶段一：以MAX平台为核心，通过实时竞价提升广告收入。
• 阶段二：AXON引擎升级至2.0，显著提升预测精度与效率，带动收入与EBITDA率跃升。
• 阶段三：出售游戏业务，聚焦广告业务并拓展电商客户，形成新的增长点。

三、汇量科技（Mintegral）

• 产品体系：覆盖DSP、SSP、ADX，构建完整的程序化广告链条。
• 智能出价体系：自2021年H2开始投入建设，2023年推出TargetROAS和TargetCPE，2025年推出Hybrid-ROAS和IAP-ROAS。
• 收入增长：截至25Q3，智能出价产品贡献收入占比超80%，IAP-ROAS仍需时间打磨。

四、程序化广告赛道的其他玩家

• Unity：通过收购IronSource补齐Mediation能力，构建Vector AI系统，提升广告投放精准度。
• Liftoff：DSP与SSP合并，核心广告收入加速增长，客户数量持续上升。
• Bigo Ads（欢聚）：自有流量形成基本盘，3P广告增长较快，覆盖多个细分行业。

投资建议

• 关注头部平台：Applovin、Mintegral、Unity等平台具备较强的竞争优势，建议重点关注。
• 关注新兴平台：Bigo Ads、Liftoff等平台收入加速起量，未来增长潜力较大。
• 行业增长逻辑：程序化广告的增长依赖于中长尾流量挖掘、数据积累与AI算法优化，未来市场规模将持续扩张。

风险提示

• 监管加强：数据收集和使用面临合规风险，影响平台运营。
• 广告主信心不足：宏观经济波动可能导致广告主缩减投放预算，影响平台收入。
• 行业竞争加剧：程序化广告行业竞争激烈，需持续投入技术与资源以保持优势。

行业评级与分析师信息

• 行业评级：买入
• 分析师：
  • 旷实：首席分析师，广发证券发展研究中心
  • 廖志国：联席首席分析师
  • 罗悦纯：资深分析师
  • 其他分析师信息详见文档。

总结

程序化广告平台凭借其在数据与算法上的优势，正在全球线上广告市场中快速扩张。Applovin和Mintegral作为行业龙头，通过不断优化产品体系与算法能力，实现了收入与利润的显著增长。随着电商、非游戏类广告市场的逐步开发，程序化广告的未来增长空间巨大。然而，行业面临监管加强、广告主信心不足和竞争加剧等风险，需持续关注平台的技术创新与市场拓展能力。