2022-01-14-果集行研-2021年珀莱雅_花西子抖快自播分析报告_19页_4mb

PERLYA & HUAXI'ESOYBEAN 自播策略分析

1. 全景视图

• 直播电商发展阶段：2021年被视为品牌直播电商平台元年，抖音因其支持长达8-24小时的“马拉松式”直播、“号店一体”模式以及快速迭代的私域运营工具，成为美妆品牌自播的优选平台。
• 销售趋势：抖音直播带货场次稳步增长，电商闭环日益成熟，"店播"销售额占整体比例逐步提升，2021年12月达24%。
• 品类分析：美妆品类店播占比约16%，仍有增长空间；排除运动户外，美妆是发展重点，其销售主要集中在美体仪器。
• 品牌力量：中国护肤品牌如珀莱雅积极布局，选手与用户规模扩大。

2. 品牌研究

• 账号策略：
  • PERLYA：管理多个账号塑造营销矩阵：官方旗舰店（粉丝338.5w）、专用直播间、品牌及活动账号。
  • HUAXI'ESOYBEAN：同样运营账号联盟，并更多引入内容创作者、明星互动，如“花西子东方彩妆”、“花西子戏曲红妆”等。
• 销售贡献分布：短视频官方旗舰店贡献极大，PERLYA官方旗舰店自播销售额占公司直播比例约86%，HUAXI'ESOYBEAN官方旗舰店更占92%，较少依赖KOL直播。
• 时间安排与内容：
  • PERLYA：直播时间安排相对集中，多账号“轮播”，日均开播数主要围绕大型活动。内容主题持续围绕节日促销。
  • HUAXI'ESOYBEAN：主要账号执行“不间断”直播，平均开播时长更长，全年90%以上直播内容关联到日常促销或产品教学。
• 潮流商品：两个品牌均青睐套装/组合式商品推广，但风格差异：PERLYA侧重套装折价销售，HUAXI'ESOYBEAN主打原创设计多版本。
• 点击活动成绩：双十一与周年庆直播活动效果明显，主推商品销售成绩斐然，如HUAXI'ESOYBEAN4周年直播期间蚕丝蜜粉饼与翡翠气垫全时段热销，PERLYA紧肤机密系列预售期间表现优异。

3. 总结发现

• 2021年是PERLYA和HUAXI'ESOYBEAN在抖音加强自播战略和电商建设的关键年。
• 二者均成功打造了迷你直播矩阵，部署配备，优化商品展示。
• 持续自播策略下，提升自有渠道销售，特别是HUAXI'ESOYBEAN销售几乎90%来源于自播。
• 直播中，除促销外，讲解、明星植入、才艺表演为直播间带来活力和吸引力。
• 常规直播与限时专属活动（如双十一）是扩大影响力和推动销售的有效手段。