商贸零售深度报告：薇娅税务事件对电商直播及美妆行业的影响-薇娅事件后，直播电商新格局或将打开_18页_1mb

薇娅事件后，直播电商新格局分析总结

核心内容概述

薇娅因涉嫌偷逃税被查处，相关账号被封，事件对直播电商行业及美妆领域产生深远影响。报告指出，这一事件可能引发行业格局调整，推动直播行业向正规化发展，同时品牌自身运营能力将变得更加重要。

主要观点与关键信息

1. 薇娅事件对电商直播及美妆行业的影响

• 薇娅税务事件：2021年12月，薇娅被查出偷逃税款共计6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，最终追缴并处罚款13.41亿元，全平台账号被封。
• 行业拐点：事件标志着直播电商进入监管时代，超头主播的流量可能被削弱并向下释放，推动行业生态的进一步调整。

2. 平台间及平台内流量再分配

• 流量分散趋势：薇娅停播后，部分流量将转向中腰部达人及去中心化平台，如抖音、快手等。
• 平台对比：抖音和快手在GMV增长方面表现突出，2020年抖音GMV达5000亿元，快手达3812亿元，而天猫在超头主播带动下仍具优势，但面临马太效应削弱。
• 推荐平台：抖音和快手基于推荐算法进行精准营销，垂直类达人有望进一步扩大规模。

3. 品牌产品力为核心，自播运营能力提升

• 国际大牌与头部国货：受事件影响较小，部分品牌已积极布局自播运营，如欧莱雅、雅诗兰黛等，自播占比已超过超头主播带货比例。
• 新锐品牌冲击：依赖薇娅等超头主播的品牌将面临短期冲击，需转向其他平台或加强自播能力。
• 品牌议价力提升：随着超头主播流量减少，品牌将重新掌握议价权，未来直播行业将更注重运营质量与品牌自身能力。

4. 代运营公司价值凸显

• 壹网壹创等代运营公司：在主播去头部化趋势下，代运营公司将成为中小品牌的重要合作伙伴，承担营销与运营职能。
• 品牌运营能力：具备核心产品力和自播运营能力的品牌将受益，尤其是国货品牌。

投资建议

• 重点推荐：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化等具备核心产品力及强品牌运营力的头部美妆国货品牌。
• 建议关注：鲁商发展等低依赖主播的新锐国货品牌及壹网壹创等优质代运营公司。
• 盈利预测：表格中列出的重点公司盈利预测显示其未来增长潜力较大。

风险提示

• 数据差异风险：部分数据来自第三方平台，可能存在更新不及时或差异。
• 竞争加剧：美妆行业竞争加剧，品牌需提升产品力和营销能力。
• 监管风险：未来监管趋严，品牌及运营方需适应合规要求。
• 新品推广风险：直播渠道变化可能影响新品推广效果。

行业趋势判断

1. 主播梯队变化：部分头部及中腰部达人将获得更多流量增长机会。
2. 平台流量再分配：达人流量将向推荐算法更精准的平台倾斜。
3. 品牌产品力为核心：未来品牌需加强研发与自播能力。
4. 品牌掌握议价权：直播行业将走向正规化，品牌运营价值凸显。

附录：分析师信息

• 分析师：刘文正
• 执业证号：S0100521100009
• 联系方式：电话13122831967，邮箱liuwenzheng@mszq.com

图表与数据来源

• 图表目录：

  • 图1：直播电商行业市场规模及增长率
  • 图2：2021.12.01-2021.12.19天猫直播达人销售额及占比
  • 图3：品牌商与主播合作的费用结构
  • 图4：超头部主播与官方旗舰店商品价格对比
  • 图5：抖音头部主播与中腰部主播转化率
  • 图6：平台抽成比例对比
  • 图7：2021年淘宝与抖音美妆GMV
  • 图8：2020年主要电商直播平台成交额
  • 图9：薇娅带货品牌较难获取李佳琦坑位
  • 图10：10月27日抖音带货TOP5美妆博主
  • 图11：国货品牌自播销售额占比高于国际大牌
  • 图12：珀莱雅抖音销售额预估
  • 图13：壹网壹创业务链路

• 表格目录：

  • 表1：2021年“双十一”全渠道带货主播排名
  • 表2：直播电商行业监管举措
  • 表3：十二月部分品牌天猫自播及直播销售额及占比
  • 表4：2021年抖音好物节美妆品牌榜
  • 表5：重点美妆公司盈利预测

结论

薇娅事件对直播电商行业及美妆领域产生深远影响，标志着行业进入监管规范化阶段。未来，流量将更加分散，中腰部达人及去中心化平台将获得更多机会，品牌需强化自身运营与产品力，以适应新的市场格局。