2021直播电商年度数据报告-21页_5mb

2021年直播电商年度数据报告（抖音&快手）

核心内容

2021年，直播电商行业持续升温，市场规模接近万亿，保持较高增速。抖音和快手作为主要平台，推动了品牌自播和达人直播的双轨发展，行业逐渐走向规范化。

主要观点

• 品牌自播成为主流：2021年被视为品牌自播元年，品牌商家通过自播抢占流量，提升自身影响力和销售转化。
• 头部主播格局变化：薇娅偷逃税事件引发行业整顿，中小主播和品牌获得更多发展空间。
• 行业规范化趋势加强：监管部门加强管理，推动行业健康发展。
• 用户购买习惯养成：高客单价产品直播渗透率提升，用户对直播购物接受度增加。
• 平台差异明显：抖音在店播和达人直播中均表现强劲，而快手达人直播占主导地位。

关键信息

行业规模

• 交易规模：接近万亿市场，8月后增速显著提升。
• 直播场次：超7500万场，同比增长100%。
• 商品链接数：超3.9亿个，同比增长308%。
• 店播与达人直播：
  • 抖音店播场次超566万场，销售额占比平均在20%左右。
  • 快手店播场次较少，销售额占比仅5%左右。
  • 抖音达人直播销售额占比略有下降，快手达人直播销售额占比仍超95%。

品类增速

• 美妆：直播销售额超870.98亿元，美容护肤占比77%，面膜仍是销量第一。
• 个护家清：直播销售额超278.16亿元，个人护理占比59%，洗护清洁占比41%。
• 食品饮料：直播销售额超746.18亿元，12月因节促氛围达到全年高点。
• 数码3C家电：直播销售额超292.94亿元，手机占比最高（49%），3C数码配件占21%。

品牌表现

• 美妆品牌：市场集中度低，国产品牌表现强势，如朵拉朵尚、花西子、完美日记等。
• 个护家清品牌：品牌集中度较低，纸品、洗护品牌如心相印、维达、蓝月亮等表现突出。
• 食品饮料品牌：市场集中度较低，休闲零食、酒类、乳制品品牌如良品铺子、三只松鼠、伊利等排名靠前。
• 数码3C家电品牌：市场集中度较高，苹果、华为、小米等品牌占据主要份额。

爆品分析

• 美妆爆品：护肤类产品占销量TOP20的前四，国货新锐品牌如完美日记、珂拉琪表现亮眼。
• 个护家清爆品：常规洗衣液、抽纸、牙膏、洗发水等成为销量前列，新锐品牌如usmile、潘婷等也有显著表现。
• 食品饮料爆品：方便粉丝、螺蛳粉、糕点等品类排名上升，调味品成为新爆款赛道。
• 数码3C爆品：手机配件、无线耳机、无线音箱等销量领先，部分细分品类仍有较大增长空间。

总结

2021年直播电商行业在抖音和快手上表现强劲，市场规模接近万亿，增速保持高位。品牌自播和达人直播双轨并行，推动行业多元化发展。美妆、个护家清、食品饮料、数码3C等主要品类均取得显著增长，其中美妆和食品饮料增长最快。国产品牌在多个品类中表现突出，市场集中度较低，为新品牌提供了更多机会。行业规范化趋势明显，监管加强，推动了直播电商的可持续发展。