2024年礼品月饼市场消费者5大认知调研与营销观点报告-三松兄弟-18页_4mb

2024礼品月饼市场消费者认知调研总结

核心内容概述

2024年礼品月饼市场呈现出消费者认知与企业家认知之间的显著差异。市场由消费者及其需求构成，而非单纯由品牌或地域决定。消费者更关注月饼的品牌价值、产品价值、礼盒设计及包装质感，而非仅仅依赖节日促销或广告露出。

主要观点

1. 市场定义的核心：消费者与需求

• 市场并非由行业或地域决定，而是由消费者及其需求构成。
• 消费者认知才是市场营销研究的关键，企业应聚焦于如何满足或引导消费者的真实需求。
• 市场并非可以随意创造，而是建立在真实或潜在需求的基础上。

2. 消费者对礼品月饼的认知误区

• 品牌触感：消费者认为节日集中露出的品牌缺乏真实性，质疑其是否为“真品牌”。
• 产品值感：消费者期望通过礼盒外观判断月饼品质，但实际产品价值与外观并不一定匹配。
• 产品顾忌：消费者对月饼的馅料、原料来源存在疑虑，尤其是高价位产品。
• 礼盒过敏：部分消费者对礼盒设计存在排斥，认为过于花哨或不实用。
• 包装颜面：包装设计成为消费者选择的重要因素，影响整体购买决策。

3. 品牌认知与市场分布

• 全国品牌分布：全国有超过380个月饼品牌，但市场集中度较高，前十大品牌占据64%的市场份额。
• 区域差异：
  • 北京：前十大品牌占据64%，其中苏州稻香村、北京稻香村、五芳斋、美心为主要品牌。
  • 成都：前十大品牌仅占46.68%，市场分散，本地品牌更具竞争力。
  • 长春：前十大品牌占据43.68%，北京稻香村和桃李表现突出。

4. 消费者偏好与品牌类型

• 品牌类型偏好：
  1. 酒店品牌月饼
  2. 本地（连锁）烘焙品牌月饼
  3. 本地烘焙品牌月饼
  4. 跨界食品品牌月饼
  5. 食品品牌月饼
• 消费者倾向于选择熟悉的品牌，认为其更有保障，而非依赖高价或噱头。

5. 高价礼盒的市场表现

• 命名与价格关系：
  • 包含“尊/皇/御/贵”等字眼的礼盒中，40%价格超过200元。
  • 馅料直接命名的礼盒中，52%价格超过200元。
• 馅料真实性：
  • 消费者对高价位礼盒的馅料真实性存在疑虑，认为许多是噱头。
  • 例如，黑松露月饼中仅加入少量黑松露，鲍鱼月饼真假难辨。

6. 礼盒规格与价格关系

• 规格与价格：礼盒规格越大，相对价格越低。
• 具体数据：
  • 400元以上礼盒：1000g以内占比5.82%，2-3000g占比0.86%
  • 200-299元礼盒：1000g以内占比30.17%，2-3000g占比41.38%

关键信息

• 消费者认知：

  • 更重视品牌熟悉度与产品价值感。
  • 对高价礼盒的馅料真实性存在质疑。
  • 包装设计和外观成为购买决策的重要因素。

• 企业家认知：

  • 常通过节日广告、新品发布、促销活动等方式提升品牌曝光。
  • 认为通过“尊贵”命名即可提升产品档次。

• 市场趋势：

  • 高价位礼盒中普通原料占比高，存在“价格虚高”现象。
  • 本地品牌在部分市场（如成都、长春）更具竞争力。
  • 品牌需在日常渠道中建立可见度，以提升消费者信任度。

调研实录摘要

• A：经常去面包店买点心，中秋节买月饼顺手就买了。
• B：去超市好多品牌平时根本就看不到，一到节日就出来了，就感觉不实诚。
• C：感觉酒店的月饼都是人家师傅自己做出来，应该会更好吃。

建议

• 品牌应注重日常渠道的铺货，提升消费者认知与信任。
• 高价位产品需确保原料真实性，避免“噱头”影响口碑。
• 包装设计应兼顾美观与实用性，符合消费者审美与使用需求。
• 本地品牌应加强市场推广，提升品牌影响力与市场占有率。

附加信息

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