三松兄弟：2024中国月饼市场调研报告_18页_6mb

2024礼品月饼市场消费者认知调研总结

核心内容

2024年礼品月饼市场调研报告由三松兄弟营销咨询发布，重点分析了消费者对礼品月饼的认知与市场趋势。报告指出，消费者是市场构成的核心，市场营销应围绕消费者需求与认知展开，而非简单地依赖品牌曝光或促销手段。

主要观点

1. 市场认知误区

报告指出，当前市场存在四大误区：

• 把所在行业当作市场
• 把地域区位当作市场
• 没出现过的就没有市场
• 市场是可以创造的

这些误区表明，许多企业未能真正理解市场本质，即市场是由消费者及其需求构成的，而非单纯的行业或区域。

2. 消费者认知与企业家认知的差异

• 企业家认知：认为节日营销包括上广告、上新品、上排面、上促销、上直播、价格杀等。
• 消费者认知：更关注品牌的真实性和月饼的价值感，对品牌在节日期间突然出现感到不信任。

3. 品牌认知与市场分布

• 全国共有380+月饼品牌，但市场集中度较高。
• 北京商超渠道前10名品牌铺货面占比达64%，其中苏州稻香村、北京稻香村、五芳斋、美心占据主要份额。
• 成都商超渠道前10名品牌铺货面占比为46.68%，仅3个品牌超过5%，但均不足10%。
• 长春商超渠道前10名品牌铺货面占比为43.68%，北京稻香村和桃李占据领先优势。

4. 品牌类型偏好

消费者在购买礼品月饼时，更倾向于以下品牌类型：

1. 酒店品牌月饼
2. 本地（连锁）烘焙品牌月饼
3. 本地烘焙品牌月饼
4. 跨界食品品牌月饼
5. 食品品牌月饼

5. 产品价值感认知

• 消费者认为，品牌名称中带有“尊贵”等字眼的礼盒更易被认为是高档产品，但实际价值难以判断。
• 市面上许多礼盒使用噱头（如黑松露、鲍鱼等）来提升价格，但实际原料含量有限。
• 消费者希望送礼时能一眼看出月饼的价值，但目前市场中难以实现。

6. 价格与规格关系

• 200元以上的礼盒中，普通原料月饼占比最高。
• 月饼礼盒规格越大，相对价格越低，说明消费者对大规格产品的性价比敏感。

关键信息

• 消费者偏好：更看重品牌知名度和产品价值感，倾向于选择熟悉的品牌。
• 品牌露出问题：许多品牌在节日期间才出现，导致消费者对其真实性存疑。
• 礼盒命名策略：使用“尊/皇/御/贵”等字眼的礼盒更易被消费者认为是高端产品。
• 市场集中度：北京市场品牌集中度高，成都和长春市场则相对分散。
• 价格与原料关系：消费者对礼盒价格与原料之间的匹配度存在疑虑，认为许多高价礼盒只是噱头。

市场建议

• 企业应重视消费者认知，避免盲目营销。
• 品牌应加强日常曝光，提升消费者信任度。
• 礼盒命名需与实际产品价值匹配，避免误导消费者。
• 通过提升产品品质和品牌价值，增强消费者对高价产品的认可。

调研方法

• 采用实地走访调研（Field visits and research）方式，收集消费者真实反馈。
• 通过问卷与访谈，分析消费者对礼品月饼的购买动机、偏好及对品牌价值的认知。

资源获取

• 关注“三松兄弟”公众号，可获取《2024礼品月饼市场消费者认知调研报告》精华版报告。