零售行业社区拼团系列报告之二：流量补丁or业态重构？-20190114-招商证券-42页_2mb

社区团购：流量补丁还是业态重构？

核心内容

社区团购自2016年在长沙兴起，迅速在全国范围内扩张，成为新兴的零售模式。它以生鲜为切入点，依托团长和社区资源，通过小程序和微信群等工具，实现商品流通。该模式通过降低获客成本、提高商品性价比、增强用户信任度等优势，正在争夺二三线城市的生鲜市场。随着资本涌入，社区团购正在经历从萌芽到发展、从扩张到竞争的阶段，未来可能成为生鲜零售的重要模式。

主要观点

1. 社区团购的本质与模式

• 社区团购是一种围绕“团长”进行“人、场、货”重构的新型零售模式，以生鲜为主，结合线上工具（如微信群、小程序）和线下社区资源，实现高效商品流通。
• 团长主要由宝妈和社区便利店店主构成，具备较强的社交能力和时间优势，是社区团购的重要推动力。
• 与传统电商相比，社区团购更注重社区关系和信任，价格更具竞争力，且用户粘性强。

2. 需求端：性价比与社区消费

• 社区团购在二三线城市表现突出，因市场规模大、竞争少、需求强，具有明显红利。
• 社区团购用户多为70-90后，注重性价比和生活品质，且社区人群分歧小、流动性低，适合社区团购的模式。
• 社区团购的获客成本较低（约20-30元），相比线上电商（70-200元）更具优势。

3. 供给侧：原生与衍生平台并存

• 原生社区团购平台（如你我您、十荟团）起步较早，具备一定的先发优势。
• 衍生平台（如考拉精选、美家优享）多由快消B2B或电商平台发展而来，依托现有资源进行扩展。
• 供应链与物流能力是社区团购平台竞争的关键，具备高效供应链和物流体系的企业更易在市场中脱颖而出。

4. 行业竞争格局与趋势

• 社区团购的“百团大战”可能是个伪命题，行业将加速洗牌，最终留下20-30家具备快速复制能力和供应链资源的平台。
• 巨头入局社区团购，虽然具备资金优势，但需看其执行意愿与业务协同程度。
• 零售企业若具备跨区域复制能力，也有机会成为社区团购的重要参与者。

关键信息

一、社区团购发展历程

• 社区团购起源于2016年的长沙，如兴盛优选、你我您、考拉精选等。
• 截至2018年底，社区团购已进入规模化扩张阶段，主要集中在二三线城市，占主流平台的65%以上。
• 部分平台如你我您、十荟团、美家优享等，已实现较高的区域GMV和用户规模。

二、社区团购与传统零售对比

三、社区团购的盈利潜力

• 社区团购的毛利率在15%-20%之间，费用率在8%-12%，净利率在0-5%之间。
• 社区团购的盈利模式依赖于高性价比商品、低成本获客和高效供应链管理。

四、社区团购的未来趋势

• 社区团购有望成为线下零售的补充，通过线上线下融合，提升运营效率和客户粘性。
• 未来社区团购平台将更加注重商品力（选品能力）和服务力（供应链和物流效率）。
• 供应链是社区团购成功的关键，具备强大供应链和物流体系的平台更易在竞争中突围。

结论

社区团购作为生鲜电商的一种创新模式，正在从流量补丁逐步演变为一种独立的商业模式。其成功依赖于团长资源、供应链能力、物流效率以及对社区消费的精准把握。未来，随着行业洗牌加速，具备较强供应链和快速复制能力的平台将更具竞争力，社区团购或将重构生鲜零售业态，成为新零售的重要组成部分。