电商行业精品系列报告之四：社区团购，流量之下，价值沉淀-20201223-申万宏源-39页_2mb

社区团购：流量之下，价值沉淀

核心内容

社区团购是一种聚焦下沉市场的电商模式，通过“预售+自提”的方式，满足消费者对生鲜的高频刚需，同时提供高性价比的产品。该模式在短期内依赖流量和补贴，长期则需通过供应链优化和生态协同实现盈利。社区团购不仅帮助小B商家实现数字化转型，还通过提升履约效率和降低损耗，推动生鲜电商发展。

主要观点

1. 动机：激活下沉市场用户，抢占万亿生鲜市场。
2. 战略：依托平台流量和生态协同，实现全国布局与高效运营。
3. 趋势：短期以补贴拉新，中期注重运营和用户留存，长期依赖供应链建设和生态壁垒。
4. 盈利关键点：
   • 流量端：通过高频低毛利消费带动低频高毛利消费，提升用户粘性和复购率。
   • 成本端：利用平台规模效应提升议价能力，提高客单价，降低履约成本。
   • 产品端：结合区域供应链特色，打造差异化SKU，提升盈利空间。
5. 投资建议：推荐拼多多和京东，预计未来将走向理性竞争，构建本地化、多层次的仓配体系，提升产业链效率。

关键信息

• 市场规模：2020年社区团购规模预计达765亿元，2025年有望达4220亿元。
• 用户画像：以低线城市家庭用户为主，尤其是30-49岁、已婚、女性用户占比较高。
• 履约效率：社区团购履约时效通常为次日达，较传统电商更快，且损耗率较低（低于3%）。
• 团长管理：团长是社区团购的关键，通过激励机制和精细化管理提高留存率和运营效率。
• 供应链建设：平台需构建本地化、多层次的仓配体系，提升供应链效率，保障商品品质和履约时效。
• 生态协同：平台通过整合本地生活服务、金融服务、物流体系等，实现生态协同效应。

重点公司分析

美团优选

• 依托美团生态，具备强大的流量和地推能力。
• 采用“预售+自提”模式，覆盖23省191城。
• 通过团长激励和流量入口实现快速扩张，持续优化供应链。

多多买菜

• 拼多多的农业电商延伸，具备低价货源优势。
• 高额补贴和团长激励促进快速扩张，覆盖159个城市。
• 通过社区小店模式提升终端服务管控能力。

京东

• 利用仓储物流优势，构建生鲜供应链护城河。
• 并购美家买菜，补充团长资源和地推能力。
• 在下沉市场用户增长迅速，具备良好的用户基础和供应链资源。

盒马优选

• 与零售通合作，获取B端资源，提升社区小店运营效率。
• 利用蜂鸟配送，保障配送时效，提升用户体验。

兴盛优选

• 成熟的物流体系和高团长留存率，形成竞争壁垒。
• 自建物流和供应链体系，实现“211”送达标准，提升用户粘性。

橙心优选

• 借助滴滴出行的流量和技术优势，快速扩张。
• 推出橙心小店战略，提升终端服务管控能力。
• 建设自提点和供应链体系，优化履约服务。

风险提示

• 政策风险：行业监管趋严，低价补贴可能面临合规风险。
• 竞争加剧：多平台竞争，可能影响短期利润率和投资回报率。
• 团长流动性：团长对平台忠诚度不高，可能影响履约稳定性和用户体验。
• 供应链不确定性：部分品牌商限制向社区团购平台供货，影响平台供应链稳定性。

投资建议

• 短期：关注资金实力强、地推资源丰富的平台，如拼多多、京东。
• 中期：重视团长管理与用户留存，实现流量沉淀。
• 长期：聚焦供应链建设与生态协同，构建品牌护城河。

结论

社区团购作为生鲜电商的新模式，通过激活下沉市场用户，实现流量和价值的双重沉淀。随着补贴竞争的减弱和商业模式的成熟，平台将更注重供应链效率和生态协同，推动行业向理性发展。