20201109-安信证券-连锁_社区团购_万亿赛道风云起_敢掷千金辟天地_39页_2mb

报告摘要

社区团购行业总结

核心内容

社区团购是一种依托真实社区的区域化、本地化购物模式，主要销售生鲜和日用品，以微信群为获客渠道，团长负责销售、配送和售后。该模式具备可盈利性与可复制性，吸引了包括阿里、腾讯、美团、拼多多、滴滴等在内的互联网巨头纷纷入局，形成了激烈的竞争格局。

主要观点

可盈利性：
- 社区团购通过低价+社交获客，自提模式降低物流成本，少SKU+需求引导提升周转效率，供应链优化减少损耗，具备较高的盈利潜力。
- 目前在5%团长抽点下，社区团购可实现5%-10%的利润率，比传统零售业态如农贸市场、大卖场等更具优势。
可复制性：
- 社区团购能够下沉至农村市场，覆盖全年龄段用户，具有较强的跨区域可推广性。
- 与传统O2O模式相比，社区团购更适合下沉市场，具有更强的用户渗透能力和市场拓展潜力。
行业格局演变：
- 短期内，社区团购呈现区域割据，依赖资本+地推快速扩张，运营+管理强化本地化运营。
- 中长期，构建供应链体系成为竞争的关键，通过整合供应商、压缩流通环节等手段形成差异化优势。
- 终局或呈现多寡头格局，难以统一，因为业务具有本地化特征和区域协同性低。
市场空间与盈利潜力：
- 估算全国社区团购市场空间在中性假设下达4608亿，乐观预期下达14965亿。
- 随着非生鲜品类拓展、供应链优化、团长佣金率回归正常，盈利潜力将进一步提升。
对存量零售业态的影响：
- 短期替代农贸市场、批发市场，部分替代超市。
- 长期倒逼超市商业模式创新，推动电商格局变化，但超市仍具有稳定、一站式服务等优势。

关键信息

主要参与者：兴盛优选、美团优选、橙心优选、多多买菜、盒马优选、阿里系、腾讯系等。
商业模式：团长拉新、自提模式、中央仓配体系、供应链优化。
盈利模型：以低履约成本、高订单密度为核心，结合团长佣金和供应链效率实现盈利。
行业趋势：社区团购将进一步拓展至非生鲜品类，提升客单价和毛利率，增强盈利空间。
投资建议：推荐美团-W、拼多多，关注永辉超市、家家悦、红旗连锁、步步高。

投资建议

首选股票：
- 美团-W：业务定为一级战略项目，具备组织能力和运营经验，有望成为社区团购的重要玩家。
- 拼多多：用户与供应链高度重合，具备创新能力和资本实力，未来增长空间大。
关注标的：
- 永辉超市、家家悦、红旗连锁：探索社区团购，具备供应链能力和管理韧性，或有估值修复可能。
- 步步高：潜在机会较大，建议持续关注。

风险提示

生鲜供给侧改造缓慢，可能影响整体推广。
跨地区推广不及预期，导致市场覆盖不均。
政策监管风险，可能对行业造成不确定性。
消费者习惯改变，可能影响平台粘性。

图表与数据支持

图表目录：
- 图1：社区团购商业模式
- 图2：社区团购商业模式运作逻辑
- 图3：“低价必需品+社交”获客
- 图4：农产品采购环节加价
- 图5：兴盛优选覆盖地域广
- 图6：外卖低线城市渗透率低
- 图7：外卖主力消费群体为年轻人
- 图8：社区团购覆盖全年龄段
- 图9：社区团购发展历程
- 图10：微信下沉市场覆盖
- 图11：下沉市场购物方式普及
- 图12：资本推动社区团购爆发
- 图13：主要社区团购公司运作区域
- 图14：社区团购入局者众多
- 图15：兴盛优选使命与核心能力
- 图16：兴盛优选年度GMV增长
- 图17：兴盛优选月GMV增长
- 图18：兴盛优选乡镇与村级覆盖
- 图19：兴盛优选物流体系
- 图20：社区团购市场庞大
- 图21：社区团购加速美团成长
- 图22：美团拓展速度加快
- 图23：美团业务协同
- 图24：橙心优选主界面
- 图25：橙心优选下单界面
- 图26：拼多多农产品GMV占比
- 图27：多多买菜首页导流
- 图28：盒马自提点
- 图29：盒马优选上线
- 图30：社区团购促进电商生态
- 图31：社区团购本地化特征
- 图32：短期扩张限制与策略
- 图33：压缩流通环节提升利润
- 图34：构建采购渠道获取低价尾货
- 图35：烧钱大战终态思维导图
- 图36：市场空间估算模型
- 图37：每单盈利能力分析
- 图38：折扣连锁店引流品占比
- 图39：折扣连锁店生活消耗品占比
- 图40：社区团购低价尾货占比
- 图41：社区团购品类拓展
- 图42：2019年生鲜销售渠道占比
- 图43：社区团购推动电商改造
- 图44：未被电商攻克的品类
- 图45：社区团购对业务拓展的作用
表格目录：
- 表1：社区团购在生鲜品类的价格优势
- 表2：社区团购运营成本更低
- 表3：到家模式难以进入下沉市场
- 表4：各类生鲜销售模式对比
- 表5：生鲜销售模式利润模型对比
- 表6：社区团购在不同地区的可推广性
- 表7：履约成本与订单密度关系
- 表8：社区团购企业经营状况
- 表9：兴盛优选融资情况
- 表10：历史烧钱大战对格局影响
- 表11：市场空间测算
- 表12：橙心优选与供应商合作
- 表13：传统超市应对社区团购
- 表14：公司财务预测

结论

社区团购作为生鲜电商的重要模式，具备高适应性、低成本、可复制性等优势，是当前最快跑通盈利的生鲜零售方式。尽管短期内因竞争激烈和扩张成本导致亏损，但中长期通过供应链优化和本地化运营，有望构建差异化竞争壁垒，并推动电商与零售业的深度融合。行业未来或呈现多寡头格局，建议关注具备供应链能力、本地运营经验及资本支持的企业。