社区拼团系列报告之二_流量补丁or业态重构__40页_2mb

流量补丁or业态重构？——社区拼团系列报告之二

核心内容

社区团购作为一种新型零售模式，起源于2016年的长沙，并逐渐在全国范围内扩展。该模式以生鲜品类为核心，依托社区和团长资源进行商品流通，融合了线上与线下的优势，探索了“人、场、货”新的商业模式。随着资本的涌入，社区团购在供应链、物流、支付工具等环节不断完善，逐步从早期的“萌芽阶段”走向“规模化扩张阶段”。

主要观点

一、始于长沙，全国开花

1. 社区团购模式：围绕“团长”进行人、场、货的重构，以宝妈和社区便利店店主为主要团长资源。
2. 长沙优势：长沙便利店密度高，消费者习惯到店消费，社区团购模式为零售企业提供了挖掘离店价值的突破口。
3. 区域分布：截至2018年底，社区团购平台主要集中于二三线城市，一线城市虽然也有布局，但竞争激烈，红利较小。

二、需求侧：性价比凸显，掘金二三线千亿生鲜市场

1. 用户画像：社区团购用户以70-90后为主，注重性价比，家庭年收入较高，社区流动性较小。
2. 商业逻辑：通过团长降低获客、运营、物流成本，提高商品性价比，吸引价格敏感客户。
3. 对比分析：
   • 社区团购：价格低，SKU少，商品以生鲜为主，获客成本低，依赖团长。
   • 社区超市：价格中等，SKU中等，全品类，获客成本高。
   • 传统拼团：价格低，SKU中等，全品类，获客成本低，但缺乏运营支持。
   • 传统电商：价格优势明显，但获客成本高，缺乏线下触达能力。

三、供给侧：原生为主，衍生为辅，巨头纷纷布局

1. 原生平台优势：以宝妈和社区便利店店主为团长，依靠社群运营，具有较强的本地化能力。
2. 衍生平台特点：由零售企业、电商平台或快消B2B平台孵化，具备一定的供应链和物流基础。
3. 竞争格局：原生平台在数量和融资方面具有优势，但衍生平台在供应链和物流能力上更胜一筹。
4. 平台对比：
   • 原生平台：如你我您、十荟团、小美鲜生等，起步早，先发优势明显。
   • 衍生平台：如考拉精选、美家优享等，依托原有资源，具备较强的供应链整合能力。

四、兵马与粮草同行，得供应链者得天下

1. 线下布局：社区团购未来将更依赖线下流程布局，打通线上线下，提升运营效率。
2. 供应链重要性：解决商品力和服务力短板，成为社区团购竞争的关键。
3. 模式优化：
   • 源头直采：提高毛利率，解决货源问题。
   • 仓配体系：缩短供应损耗，节省物流费用。
   • 线上线下融合：通过线上导流，增加线下消费。
4. 行业趋势：百团大战可能是个伪命题，行业加速洗牌，具备快速复制能力和优质供应链的平台将占据主导地位。

关键信息

团长角色

• 团长来源：宝妈、社区便利店店主。
• 团长职责：产品推广、收发货、客户维护、社群互动。
• 团长收益：单均收入3元，每日单数25-30单，月收入2250-2700元。
• 团长管理：公司运营人员监督，根据业绩决定是否更换团长，佣金比率在10%-15%之间。

融资与扩张

• 融资情况：原生平台在融资和扩张速度上占优，如你我您、十荟团等。
• 扩张目标：部分平台计划覆盖100个城市，实现销售额突破20亿人民币。
• GMV分布：主流平台中，二三线城市占比65%，一线城市竞争激烈。

市场规模

• 二三线城市：社区团购市场规模预计达9703亿元，具有较大的增长潜力。
• 四线城市：市场规模较小，但竞争较少，存在较大红利。

竞争力对比

• 前期：原生平台在前端获客和供应链能力上较弱，而快消B2B平台具备较强的供应链能力。
• 后期：平台复制能力和规模化后的商品能力成为竞争关键，线上线下融合模式提升运营效率。

总结

社区团购作为一种新型零售模式，具有较高的性价比和较强的本地化运营能力，尤其在二三线城市表现突出。随着资本的进入和供应链的完善，社区团购有望成为线下零售的重要补充，形成线上线下融合的新零售生态。未来，具备优质选品能力和强大供应链资源的平台将更具竞争力，而行业洗牌将加速，最终留下20-30个具有快速复制能力的平台。