2023-05-29-中国移动研究院-中国品牌日研究特辑-数字经济时代下中国品牌高质量发展之用户趋势_35页_28mb

中国品牌日研究特辑——数字经济时代下中国品牌高质量发展之用户趋势

核心内容

本报告分析了数字经济时代下中国品牌在用户趋势方面的变化，聚焦于新少年群体、新青年群体、新中产群体和传统银发群体，探讨了不同年龄段用户的成长背景、生活状态、价值观念、数字化生活使用行为及消费趋势，为品牌营销提供了深刻的洞察。

主要观点

• 用户运营从增量走向存量：随着人口红利见顶，新增用户成本上升，品牌需更深入洞察用户，以适应新消费时代的挑战。
• 用户群体细分化：不同年龄段用户在消费观念、社交方式和品牌认知方面存在显著差异，品牌需根据不同群体特征制定相应策略。
• 数字化生活成为主流：互联网和智能设备的普及使各群体的数字化生活使用行为日益丰富，品牌需在内容、交互方式和用户体验上进行创新。
• 用户与品牌关系的转变：用户与品牌之间的关系逐渐从单向接受转变为双向互动，品牌需在情感共鸣和价值认同上做出努力。

关键信息

新少年群体

• 成长背景：生于千禧年后，物质条件丰富，家庭多为“独二代”，成长于互联网和信息技术高速发展的时代。
• 生活状态：
  • 小学阶段：以课业为主，娱乐为辅，社交以同学圈为主。
  • 初中阶段：升学压力增大，娱乐社交类软件使用增加。
• 价值观念：追求个性、自我意识觉醒早，渴望认同与归属。
• 数字化使用行为：
  • 触网低龄化，使用熟练，但需父母引导。
  • 教育类软件使用率高，娱乐类软件使用逐渐增加。
• 消费行为：
  • 受父母影响较大，但逐渐形成自主消费意识。
  • 零花钱用于零食、图书、玩具等。
• 品牌认知：
  • 品牌印象来源于常用产品，如腾讯、安踏、王者荣耀等。
  • 品牌需在功能价值、情绪价值和文化价值上与用户同频共振。

新青年群体

• 成长背景：物质条件丰富，竞争压力提升，成长于多元文化环境，是数字原住民。
• 生活状态：社交以兴趣为驱动，注重真实性和群体认同。
• 价值观念：
  • 追求个性，敢于表达，拒绝标签化。
  • 崇尚真实、平凡而不平庸。
  • 面对内卷，有自嘲和反讽的态度。
• 数字化使用行为：
  • 网络依赖性强，日均使用时长5.8小时。
  • 使用APP数量多，主要集中在娱乐、社交、学习等。
• 消费行为：
  • 消费理念呈现两极化，既有消费升级也有消费降级。
  • 悦己消费盛行，愿意为兴趣、品牌、体验等付费。
  • 圈层消费显著，国潮消费与情绪消费成为主流趋势。
• 品牌营销策略：
  • 关注用户社交认同与情绪共鸣，如“加油白衬衫”“网易云-网‘抑’云”等。
  • 强调品牌的文化内涵与生活方式，如“荣耀中国节”“安踏儿童×中国天眼”等。

新中产群体

• 人群画像：25-40岁，消费能力强，对品质与体验要求高。
• 兴趣偏好：广泛，涵盖汽车、网购、办公、教育、健身等领域。
• 数字化使用行为：
  • 重度依赖互联网，APP使用时长和数量远超全网平均水平。
  • 使用泛娱乐类、自我提升类、金融理财类APP较多。
• 硬件使用：偏好智能家居产品，如智能电视、智能手表，对健康类智能设备需求高。
• 消费行为：
  • 品质与体验并重，注重品牌价值。
  • 消费理念从“有”向“优”转变，关注新兴国货品牌如元气森林、薄荷健康。
• 品牌营销策略：
  • 通过事件营销和精准推送，如百威啤酒×体育赛事、惠氏奶粉×抖音TopView等。
  • 强调品牌的文化内涵与生活方式，构建“品牌+零售商”闭环。

传统银发群体

• 成长背景：出生于上世纪40、50、60年代，经历物质匮乏时期，形成节俭理性的消费观念。
• 生活状态：退休后，社交圈逐渐缩小，家庭角色转变。
• 价值观念：注重实用性和经济性，较少进行精神型消费。
• 数字化使用行为：
  • 触网能力较弱，依赖子女数字反哺。
  • 软件使用以社交、支付、医疗、短视频为主。
  • 硬件使用集中于手机，偏好华为、OPPO、VIVO等品牌。
• 消费行为：
  • 偏好传统衣食住行，消费类型保守。
  • 逐步接受互联网优惠活动，如拼多多、快手极速版等。
• 品牌认知：
  • 信赖国企和运营商，如中国联通的“银龄卡”。
  • 品牌需围绕健康、养老、生活便利等展开营销。

品牌应对策略

• 新少年群体：强化品牌在教育、娱乐、社交领域的功能价值，提升品牌在情绪和文化上的认同。
• 新青年群体：关注社交认同与情绪共鸣，打造符合青年兴趣和生活方式的品牌内容与活动。
• 新中产群体：提供高品质、高体验的产品和服务，通过事件营销和精准推送满足其对品牌价值和生活品质的追求。
• 传统银发群体：围绕健康、养老、生活便利等需求，通过数字反哺和优惠活动提升其消费意愿与品牌忠诚度。

总结

在数字经济时代，品牌需深入洞察不同用户群体的特征与需求，从功能、情绪、文化等多维度进行营销策略调整。通过关注用户生命周期、兴趣圈层、消费理念等，品牌可以更好地与用户建立情感共鸣，实现高质量发展。