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中国品牌日研究特辑——数字经济时代下中国品牌高质量发展之用户趋势

核心内容

本研究特辑聚焦于数字经济时代下中国品牌在用户趋势方面的洞察，分析不同年龄段用户群体的特征、数字化行为、消费理念及品牌营销策略，旨在帮助品牌更精准地把握用户需求，实现高质量发展。

主要观点

• 用户运营已从增量时代迈入存量经营时代，需持续深入洞察用户行为。
• 世代划分提供了理解用户差异性的框架，但并非绝对。
• 不同年龄段用户群体在消费理念、社交方式、品牌认知等方面呈现出显著差异。

关键信息

1. 趋势总览及群体视图

• 用户生命周期划分：新少年群体（7-15岁）、新青年群体（16-30岁）、新中产群体（25-40岁）、传统银发群体（60岁+）。
• 品牌需围绕不同人群的生活重心、消费特征和数字化行为，构建品牌认同与情感连接。

2. 细分人群洞察

□ 新少年群体

成长背景

• 生长于物质丰富、竞争激烈、科技高速发展的时代。
• 家庭教育注重多元化成功定义，课程学习与课外能力并重。
• 数字原住民，触网时间低龄化，网络学习能力强。

数字化行为与趋势

• 触网低龄化，使用电子设备时多需父母引导。
• 教育类软件使用率高，娱乐社交类软件占比随年龄增长增加。
• 儿童手表、手机使用率攀升，期待新型交互方式。

消费行为与品牌认知

• 消费决策仍受父母影响，但开始形成自主消费意识。
• 零花钱用于零食、图书、玩具等日常开销。
• 品牌印象多来源于常用产品，如腾讯的“游戏”“微信”“新闻”等。

品牌营销策略

• 强调功能价值、情绪价值和文化价值，满足其物质与精神需求。
• 通过网络素养教育、防沉迷管理、文化跨界合作等方式提升品牌认同。

□ 新青年群体

成长背景

• 生长于物质丰富、竞争压力大、文化自信增强的时代。
• 数字原住民，网络依赖程度高，注重隐私保护。

数字化行为与趋势

• 日均在网时长5.8小时，使用APP数量62个。
• 娱乐与学习是软件使用主调，短视频、游戏、社交类APP使用率高。
• 偏好智能硬件，关注VR/AR、人工智能等技术。

消费行为与品牌认知

• 消费理念呈现两极化：消费升级与消费降级并存。
• 悦己消费趋势明显，为兴趣消费一掷千金。
• 国潮消费与情绪消费成为主要趋势，注重文化自信与情感满足。

品牌营销策略

• 围绕社交认同、自我表达、情绪共鸣等核心点进行品牌运营。
• 利用热点事件与精准推送，提升品牌影响力与用户粘性。

□ 新中产群体

人群画像

• 年龄25-40岁，线上消费能力1000元，三线及以上城市为主。
• 消费意愿中高水平，用户规模达1.63亿，同比增长16.5%。

数字化行为与趋势

• 重度依赖互联网，APP使用时长和数量高于全网平均水平。
• 软件使用以泛娱乐、知识学习、运动健身、金融理财为主。
• 硬件使用以智能家居、智能穿戴为主，智能电视与智能手表渗透率超50%。

消费行为与品牌认知

• 消费观念从关注“有”向“优”转变，注重品质与体验。
• 关注新兴国货品牌，如元气森林、薄荷健康等。

品牌营销策略

• 通过事件营销、精准推送等方式，实现品牌与需求的匹配。
• 以文化和生活方式为切入点，打造“品牌+零售商”的销售闭环。

□ 传统银发群体

成长背景

• 出生在上世纪40、50、60年代，经历物质匮乏时代。
• 消费理念仍保持节俭理性，注重实用与经济性。

数字化行为与趋势

• 触网方式以数字反哺为主，依赖子女教学。
• 软件使用以社交、支付、医疗、短视频为主。
• 硬件使用集中在手机，偏好华为、OPPO、VIVO等品牌。

消费行为与品牌认知

• 消费类型以传统衣食住行为主，较少涉及旅游、个人提升等精神型消费。
• 对互联网优惠活动敏感，逐步接受“拼团”“领券”等新兴消费模式。

品牌营销策略

• 聚焦生活需求、健康兴趣与消费理念，提供经济实惠、便捷易用的产品。
• 通过“银龄卡”等产品，满足其低资费、高权益的消费需求。

未来趋势与建议

• 品牌需“看得更早”“看得更深”，提前洞察用户需求与趋势。
• 通过人文色彩与共情力的营销方式，增强品牌与用户之间的情感共振。
• 借助多渠道信息获取，提升品牌洞察力与用户互动能力。