中国品牌日研究特辑-数字经济时代下中国品牌高质量发展之用户趋势-中国移动研究院_35页_28mb

中国品牌日研究特辑——数字经济时代下中国品牌高质量发展之用户趋势

核心内容

随着人口红利见顶，客户运营从增量时代迈入存量经营时代，品牌需要更深刻洞察用户，以适应新消费时代的变迁。本文围绕新少年群体、新青年群体、新中产群体和传统银发群体，分析其成长背景、生活状态、价值观念、数字化生活使用行为及消费趋势，为品牌在不同群体中的营销策略提供参考。

主要观点

• 用户运营进入存量时代：品牌需关注用户全生命周期，通过深入洞察不同人群的消费行为和心理需求，实现精准营销。
• 用户价值观念多元化：不同年龄段的用户在消费、社交和品牌认同方面呈现出鲜明的个性特征。
• 数字化生活方式普及：各群体在数字技术的使用上均有显著变化，尤其以新少年和新青年为代表，展现出高度依赖和多元使用趋势。
• 品牌需贴合用户需求：品牌应从功能、情绪和文化价值三个维度切入，与用户建立情感共振和价值认同。

关键信息

1. 趋势总览及群体视图

• 用户运营重心转变：从增量转向存量，需深入洞察用户需求。
• 群体划分依据：基于用户生命历程与消费阶段，划分新少年、新青年、新中产与传统银发群体。

2. 细分人群洞察

新少年群体（7-15岁）

• 成长背景：

  • 生长于物质丰富、科技高速发展的时代
  • 家庭教育强调多元成功，重视兴趣与学习
  • 数字原住民，触网时间低龄化

• 生活状态：

  • 小学阶段：以学习为主，社交形式线上线下结合
  • 初中阶段：升学压力增大，娱乐社交占比上升

• 价值观念：

  • 自我意识强，追求个性与认同
  • 喜欢表达与被理解，渴望小群体共鸣

• 数字化行为与趋势：

  • 触网低龄化，使用电子设备独立性增强
  • 软件使用以学习为主，逐步转向娱乐与社交
  • 硬件使用从平板走向智能设备，期待新型交互方式
  • 消费决策受父母影响，但开始形成自主消费意识

• 品牌营销策略：

  • 聚焦产品功能、情绪价值与文化认同
  • 通过青少年绿苗计划、防沉迷机制等提升品牌信任度
  • 以国潮、IP联名、萌宠等元素增强品牌吸引力

新青年群体（16-30岁）

• 成长背景：

  • 物质条件丰富，竞争压力大
  • 数字原住民，文化自信增强

• 生活状态：

  • 拒绝标签，追求个性化与真实
  • 倾向于自我提升与圈层社交

• 价值观念：

  • 崇尚真实、自由，追求自我价值实现
  • 倾向于“普通人哲学”，注重生活质量而非盲目追求

• 数字化行为与趋势：

  • 网络依赖性强，日均在网时长达5.8小时
  • 社交与娱乐为主，注重内容多样性与真实体验
  • 购物平台安装数量多，消费行为呈现圈层与情绪驱动

• 消费理念：

  • 消费升级与消费降级并存，注重性价比与情绪价值
  • 悦己消费盛行，为兴趣一掷千金

• 品牌营销策略：

  • 强调社交认同与情感共鸣
  • 通过热点事件营销、精准推送等方式触达用户
  • 以内容为媒介，打造品牌与用户之间的情感链接

新中产群体（25-40岁）

• 人群画像：

  • 消费能力强，线上消费意愿中高水平
  • 主要集中在三线及以上城市
  • 拥有较高的互联网使用频率与APP使用数量

• 生活状态：

  • 家庭与事业兼顾，注重生活品质与个人提升
  • 兴趣广泛，涵盖教育、健身、理财等多方面

• 价值观念：

  • 品牌消费意识增强，注重产品品质与体验
  • 倾向于国货品牌，关注健康、时尚、文化等元素

• 数字化行为与趋势：

  • 软件使用以娱乐、学习、社交为主
  • 硬件使用以智能家居与智能穿戴产品为主
  • 品牌运营注重文化与生活方式的融合

• 品牌营销策略：

  • 利用事件营销与精准推送，提升品牌影响力
  • 以小程序+短视频构建销售闭环
  • 通过健康、品质等关键词，强化品牌调性

传统银发群体（60岁+）

• 成长背景：

  • 成长于物质匮乏时代，形成节俭理性消费习惯
  • 受时代发展限制，教育水平有限

• 生活状态：

  • 退休后社交圈层缩小，家庭角色转变
  • 被动接受数字文化，依赖子女学习

• 价值观念：

  • 消费以实用为主，注重性价比
  • 对品牌信任度高，尤其是国企与运营商

• 数字化行为与趋势：

  • 触网以子女反哺为主，使用基础工具类软件
  • 偏好医疗健康类APP，对智能产品接受度低
  • 倾向于使用华为、OPPO、VIVO等品牌

• 品牌营销策略：

  • 围绕“老有所居、老有所医、老有所享”展开
  • 强调健康、便利、实惠，满足其现实需求
  • 推出“银龄卡”等产品，提供低资费与高权益服务

品牌发展建议

• 把握用户生命周期：关注用户在不同阶段的消费行为变化，制定相应的品牌策略。
• 加强用户洞察：通过深度调研与数据分析，了解不同群体的真实需求与情感诉求。
• 强化品牌认同：在功能、情绪与文化层面与用户产生共鸣，提升品牌忠诚度。
• 创新营销方式：利用社交媒体、短视频、小程序等新型渠道，实现品牌与用户的双向互动。
• 注重用户体验：在消费、使用、社交等场景中，提升品牌体验，满足用户对“品质与体验”的双重需求。

未来展望

• 品牌应“看得更早、看得更深”，前置性把握用户需求与情绪变化。
• 通过人文关怀与共情力，增强品牌与用户之间的情感连接。
• 利用数字技术与用户行为数据，实现精准营销与高效转化。