文化传媒市场专题：中国票房辉煌重现，造就营销新生态-20180207-安信证券-21页-1mb

中国电影票房回暖与营销生态分析

核心内容概述

2017年，中国电影市场迎来了显著增长，城市院线观影人次达16.2亿，同比增长11.19%，总票房达到559.11亿元，同比增长22.8%。进口分账片的票房增速达42%，是国产片增速（15%）的近三倍，票房占比也从2016年的33%增长至2017年的38%。与此同时，三四线城市成为票房增长的重要驱动力，其票房占比从2013年的31%上升至2017年的40%。

2018年1月，中国电影票房达到49.46亿元，略高于2017年同期的48.92亿元。尽管没有“春节档”的助力，但《前任3：再见前任》和《无问西东》两部影片凭借口碑发酵成为票房黑马。此外，大年初一预售票房已突破1.59亿元，预计单日票房有望达到10亿元。

主要观点

电影营销进入“作品中心期”

随着观众对传统营销方式产生“免疫”，电影营销开始回归“作品中心期”，强调电影本身的“闪光点”和口碑传播。电影质量成为口碑的首要因素，精准提炼核心表达、匹配核心受众、营造适合的舆论环境成为营销的关键。

• 口碑引导：电影营销需要对观众进行预期引导，若不能让喜欢该电影的人群先看到影片，便难以形成口碑效应。
• 精准营销：营销公司需找到电影的核心观众群体，以实现口碑的高效传播。
• 案例分析：《前任3》凭借“前任”这一情感痛点，成功吸引大量年轻观众，成为票房黑马。而《无问西东》则通过文艺片的口碑积累实现票房逆袭。

全案营销模式的兴起

全案营销模式契合整合营销传播理念，整合各类资源，实现产业链联动，提高推广效果。2015年，已有49部国产影片采用全案营销策略，且第三方营销整体优于片方自行营销。

• 产业链渗透：电影营销公司如自在传媒、剧角映画等开始以投资方身份介入电影制作、发行和放映环节。
• 营销与制作结合：自在传媒不仅负责营销，还参与影片制作，实现从乙方到甲方的身份转变。

自在传媒：电影营销细分领域龙头

自在传媒作为业内最早启动新媒体推广和跨界整合营销的企业，实现了从下游服务到上游投资的转变。2016年，公司营收增长196%，净利润增长152%，显示其在电影营销领域的强劲增长势头。

• 营销策略：公司采用全案营销模式，从剧本创意阶段便介入，注重卖点与爆点的挖掘。
• 音乐与短视频营销：在《前任3》营销中，公司通过音乐平台上线原创歌曲，并利用短视频平台（如抖音）传播影片内容，推动口碑发酵。

关键信息

行业数据

• 2017年电影票房：559.11亿元，同比增长22.8%。
• 2018年1月票房：49.46亿元，略高于去年同期。
• 进口分账片占比：从2016年的33%增长至2017年的38%。
• 三四线城市票房占比：从2013年的31%上升至2017年的40%。

市场趋势

• 电影营销模式：从“观众中心期”转向“作品中心期”，强调电影本身的质量和口碑。
• 新媒体与短视频：成为电影营销的重要渠道，尤其在三四线城市表现突出。
• 全案营销：成为主流，营销公司不仅提供推广服务，还参与影片制作和发行。

公司动态

• 自在传媒：公司营收与净利润持续增长，2016年营收达9158万元，净利润达1552万元。
• 新三板市场：本月文化传媒板块做市公司涨幅TOP10包括优睿传媒、拓美传媒、捷报文化等；跌幅TOP10包括约克动漫、金天地、沃捷传媒等。
• IPO与融资情况：多家新三板文化传媒公司进入IPO辅导阶段，如小白龙、易点天下、华语传媒等。部分公司已完成定向增发，如海天众意、新片场等。

风险提示

• 政策变动风险：政策对电影市场的支持与限制可能影响行业景气度。
• 行业监管趋严：对电影营销的监管加强可能影响营销策略和市场格局。
• 行业景气度下滑：若市场整体下滑，将对电影营销公司产生负面影响。

总结

中国电影市场在2017年实现显著增长，票房突破500亿，进口分账片占比上升，三四线城市成为增长引擎。电影营销进入“作品中心期”，强调口碑和精准传播。全案营销模式的广泛应用，以及营销公司向产业链上下游渗透，为电影营销带来了新的机遇。自在传媒作为电影营销细分领域的龙头，凭借全案营销策略和新媒体传播手段，实现了业绩的持续增长。同时，新三板文化传媒公司市场活跃，多家企业进入IPO辅导阶段，显示出行业的发展潜力。然而，政策变动、行业监管和市场景气度仍是潜在风险。