20180207-安信证券-文化传媒市场专题_中国票房辉煌重现_造就营销新生态_21页_2mb

报告摘要

中国电影票房与营销生态分析总结

核心内容

2017年及2018年初，中国电影市场呈现出整体回暖趋势，票房和观影人次均实现显著增长。2017年中国电影总票房达到559.11亿元，同比增长22.8%；城市院线观影人次为16.2亿，同比增长11.19%。进口分账片表现尤为突出，票房同比增速达42%，是国产片增速的近三倍，票房占比从33%上升至38%。与此同时，三四线城市成为票房增长的重要推动力，贡献比例从2013年的31%增长至2017年的40%。以《前任3：再见前任》为例，该片在三四线城市贡献票房占比高达48.1%，显示出“小镇青年”在文化消费中的巨大潜力。

2018年1月，中国电影市场在无“春节档”助力的情况下，仍实现49.46亿元的票房，主要依靠《前任3》和《无问西东》两部影片。《前任3》在预售阶段已实现1.59亿元票房，预计单日票房有望突破10亿元。随着政策扶持和市场成熟，电影营销逐渐由“票补”和“流量明星”转向“口碑为王”的“作品中心期”。电影营销需精准提炼核心表达，实现核心受众与影片的匹配，并在关键信息渠道营造适合电影的舆论环境。

主要观点

票房增长：中国电影市场整体呈现增长趋势，2017年票房突破500亿，2018年1月票房表现亮眼。
进口影片主导：进口分账片票房增长显著，成为推动整体票房增长的重要力量。
三四线城市潜力：三四线城市的票房占比持续上升，成为票房增长的重要引擎。
营销模式转型：电影营销由“观众中心期”进入“作品中心期”，更注重电影本身的口碑与核心表达。
全案营销兴起：全案营销模式整合产业链资源，提升推广效果，已广泛应用于国产影片中。
营销公司角色转变：部分电影营销公司如自在传媒，已从乙方转型为甲方，参与影片制作与发行。

关键信息

电影票房数据：
- 2017年中国电影总票房559.11亿元，同比增长22.8%。
- 进口分账片票房占比从33%上升至38%，同比增长42%。
- 三四线城市票房占比从2013年的31%增长至2017年的40%。
- 《前任3》票房累计达19.25亿元，三四线城市贡献占比达48.1%。
营销趋势：
- 电影营销进入“作品中心期”，强调电影质量与口碑。
- 《前任3》通过音乐营销与短视频传播，成功引导观众口碑。
- 全案营销模式在2015年已应用于49部国产影片中。
电影营销公司：
- 自在传媒是电影营销细分领域的龙头，2016年营业收入同比增长196%，归母净利润同比增长152%。
- 公司从乙方到甲方的转变，体现出对产业链上下游的深度参与。
行业动态：
- 2018年1月，多家新三板文化传媒企业开始接受上市辅导，包括小白龙、易点天下、华语传媒等。
- 猫眼微影计划在香港IPO，融资约10亿美元。
- B站、腾讯音乐娱乐、爱奇艺等平台活跃，推动内容与用户互动。
市场表现：
- 2018年1月，上证综指下跌0.54%，深证指数下跌3.00%，新三板文化传媒板块整体表现不佳。
- 多家新三板文化传媒公司进行定向增发，以补充流动资金、项目融资等方式增强资金实力。

总结

中国电影市场在2017年及2018年初实现了票房与观影人次的双重增长，显示出市场活力与潜力。随着观众对营销手段的“免疫”，电影营销开始回归内容本身，强调口碑与核心表达。同时，三四线城市成为新的票房增长点，推动“小镇青年”成为重要的观影群体。全案营销模式的兴起，标志着电影营销向全产业链渗透，提升了整体营销效果。自在传媒等营销公司通过创新手段，成功引导影片口碑，成为行业标杆。此外，新三板文化传媒企业积极寻求上市，进一步推动行业整合与资源优化。

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