20220126-万联证券-传媒行业跟踪报告_春节档影片激战正酣_长津湖_续作垫下票房基调_9页_1mb

春节档影片市场分析总结

核心内容概述

2022年春节档电影市场呈现激烈竞争态势，8部影片集中上映，涵盖剧情、动画、喜剧、历史等多种类型，形成“一超多强”的格局。在多重利好因素驱动下，整体票房有望超越2021年，成为最强春节档。《长津湖之水门桥》作为续作，延续前作高热度，成为票房领跑者。同时，疫情得到有效控制，票价上涨趋势显著，为市场回暖提供支撑。

主要观点

• 整体票房增长：疫情减弱、票价上涨及头部影片集中上映推动春节档票房持续增长，2021年春节档票房达78.4亿元，占全年票房比例提升至16.59%。
• 头部影片表现：《长津湖之水门桥》作为续作，预计票房可达65亿元；《奇迹·笨小孩》、《四海》、《这个杀手不太冷静》等影片具备较高热度与市场潜力。
• 动画电影拉动家庭观影：三部动画电影（《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》、《熊出没·重返地球》、《小虎墩大英雄》）吸引亲子观众，提升整体票房。
• 地域差异显著：北方观众偏好喜剧类型，《这个杀手不太冷静》与《四海》在该地区表现突出；南方市场则更关注剧情与现实题材影片，《奇迹·笨小孩》及《狙击手》在该区域优势明显。
• 营销模式转型：疫情促使电影营销从“重型”转向“精耕细作”，线上短视频营销成为主流，精准触达用户，提升宣发效率。

关键信息

春节档影片概况

• 定档影片：8部影片，较上年增加1部，涵盖多种类型，包括剧情、喜剧、动画、战争等。
• 头部影片：
  • 《长津湖之水门桥》：由陈凯歌、徐克、林超贤执导，中国电影、阿里巴巴、字节跳动等出品，预售票房领先，预测总票房达64.83亿元。
  • 《奇迹·笨小孩》：文牧野、宁浩执导，易烊千玺主演，预测票房21.92亿元，受众以年轻女性为主。
  • 《四海》：韩寒执导，预测票房16.83亿元，受众分布广泛，贴近大盘均值。
  • 《这个杀手不太冷静》：邢文雄执导，预测票房12.04亿元，凭借“开心麻花”IP和喜剧元素，具备较强竞争力。
  • 《狙击手》：张艺谋、张末执导，预测票房7.67亿元，受众偏向年长男性，与《长津湖之水门桥》形成“双核”效应。
  • 动画电影：三部动画片（《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》、《熊出没·重返地球》、《小虎墩大英雄》）预售表现良好，预测票房合计约9.25亿元。

春节档市场趋势

• 票房表现：春节档票房已连续多年走高，成为头部影片必争之地。
• 下沉市场主导：低线城市仍是春节档票房主力贡献地区，观影人次增幅最大。
• 票价上涨：票补退坡背景下，票价持续上涨，推动整体票房收入增长。

营销策略变化

• 线上短视频营销：成为电影宣发的重要手段，实现精准触达与用户导流。
• 案例分析：
  • 《奇迹·笨小孩》通过主题曲实现刘德华与易烊千玺互动，提升影片热度。
  • 《四海》在B站举办演唱会，引发社交媒体热议。
  • 《盛夏未来》因营销内容与影片内容不符，导致票房表现不佳。

投资建议

• 关注头部影片出品方及院线公司：如中国电影、万达电影、横店影视、光线传媒等，其在春节档表现优异，具备较强市场竞争力。
• 政策支持：政府推出扶持政策，助力行业复苏。
• 行业整合：疫情加速行业出清，龙头公司受益明显。

风险提示

• 口碑与票房不及预期：影片质量或市场反响不佳可能影响票房表现。
• 影片延期风险：上映时间调整可能影响档期竞争格局。
• 股东减持风险：可能对股价产生压力。
• 疫情反复风险：疫情防控不力可能对观影需求造成冲击。

投资评级

• 行业评级：强于大市（维持），预计未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上。
• 公司评级：
  • 买入：公司相对大盘涨幅15%以上。
  • 增持：公司相对大盘涨幅5%至15%。
  • 观望：公司相对大盘涨幅-5%至5%。
  • 卖出：公司相对大盘跌幅5%以上。

基准指数

• 基准指数为沪深300指数。

附录：相关图表

• 图表1：2017-2019、2021年春节档票房及全年占比。
• 图表2：近年春节档票价趋势。
• 图表3：2022年春节档定档影片一览。
• 图表4：2022年春节档影片预售情况。
• 图表5：2022年春节档影片预测票房及想看情况。
• 图表6：春节档影片用户画像。
• 图表7：影片想看画像地区分布。
• 图表8：影片想看画像城市线分布。
• 图表9：《奇迹·笨小孩》主题曲。
• 图表10：《四海》歌会。
• 图表11：《盛夏未来》票房表现。
• 图表12：2021年Q1-Q3影视院线公司营收及归母净利润情况。