2019年中国90后妈妈消费洞察白皮书_48页_2mb

中国90后妈妈消费洞察白皮书总结

核心内容概述

本报告由太平洋亲子网与艾瑞咨询联合发布，聚焦于90后妈妈群体在母婴消费领域的行为特征与趋势。90后妈妈作为母婴消费的新势力，其消费行为呈现出理性、注重品质、注重品牌、关注家庭与自我平衡等显著特点。她们在育儿资讯获取、消费决策、消费渠道等方面表现出高度依赖专业推荐与线上平台，且在家庭中扮演着核心消费角色。

主要观点与关键信息

1. 90后妈妈的基本特征

• 学历与收入：90后妈妈中，本科及以上学历占比高达78%，收入分布较均匀，主要职业为企业人员及专业人士。
• 消费金额：平均每月母婴消费金额为6877元，其中婴孩类消费占57%，妈妈类消费占43%。
• 家庭理念：90后妈妈更倾向于“自主带娃，家人协助”的家庭分工模式，且在家庭财产与生活成本上倾向于共享。

2. 母婴消费决策路径

• 认知-决策-消费：母婴消费决策路径经过多个思考环节，专业内容与社交推荐是影响最大的因素。
• 消费决策影响因素：61.4%的妈妈会受到社交关系推荐的影响，52.2%的妈妈会受到亲朋好友的推荐。专业人士推荐（如医生、KOL、编辑）对消费决策具有强大影响力，影响力均超过40%。
• 消费决策内容偏好：好物推荐类内容对消费决策促进比例高达58.8%，其次是促销打折和试用测评类内容。

3. 母婴消费品类与品牌偏好

• 婴孩类消费：婴幼儿奶粉、纸尿裤、辅食、营养品、洗护类是核心消费品类，其中奶粉和纸尿裤为“必败榜单”头牌。
• 妈妈类消费：孕产服装、用品、彩妆、营养品等是核心消费品类，妈妈们开始注重自身消费需求。
• 品牌偏好：国货品牌在母婴消费中受到青睐，买得优先、明白、放心、有品是核心诉求。

4. 消费频次与金额分布

• 婴孩类消费：近九成妈妈每月为娃买货，月均消费金额为3942元。
• 妈妈类消费：超七成妈妈按月为自己花钱，月均消费金额为2935元。
• 消费频次：婴孩类消费频次高，妈妈类消费频次相对较低。

5. 小城新妈的消费特征

• 信息获取：小城新妈更依赖亲朋好友及母婴社群，垂直母婴平台在三四五线城市中的渗透度相对较低。
• 消费决策：对优质商品的追求度超过对价格的敏感度，对专业推荐的信任度高。
• 消费金额：小城新妈的婴孩类消费月均金额约为3633元，妈妈类消费月均金额约为2498元。
• 消费品类：小城新妈更偏爱儿童服饰、辅食、儿童内容等，对孕产服装、月子中心等也有较高需求。

消费品类分析

婴儿类消费

• 奶粉：近55.9%的妈妈在孩子0-6个月首次购买奶粉，品牌、成分、奶源地是核心关注点，人均单次购买3.2罐，每罐均价约308.7元，单次消费金额约981.3元。
• 纸尿裤：近59.7%的妈妈在孩子0-6个月首次购买纸尿裤，每月1-3次是首选购买频率，人均单次购买3.6包，每包均价约120.9元，单次消费金额约437.7元。
• 儿童钙：近38.6%的妈妈在孩子0-6个月首次购买儿童钙，成分和品牌是核心关注点，人均单次购买2.6瓶/盒，每瓶/盒均价约132.1元，单次消费金额约343.5元。

消费趋势与市场机会

• 国货品牌崛起：国货品牌在母婴市场中逐渐受到青睐，买得优先、明白、放心、有品是核心诉求。
• 市场教育空间：儿童钙仍有较大的市场教育空间，其消费频次和比例低于其他婴孩类商品。
• 消费观念变化：90后妈妈更注重安全性、实用性、耐用性等理性消费要素，对商品价格的敏感度显著降低。
• 线上消费主导：综合电商仍是90后妈妈的首选消费渠道，垂直母婴平台和母婴电商也占据重要地位。

结论

90后妈妈作为母婴消费的中坚力量，其消费行为体现了新一代父母对育儿质量的重视与对自身需求的关注。随着国货品牌的崛起和母婴消费的精细化，母婴市场将迎来更多增长机会。对于品牌和平台而言，提供专业、可靠、有格调的内容和产品是赢得这一群体的关键。